Позиционирование в рекламе

Содержание

Введение.

Тема данной работы посвящена новому подходу к коммуникациям, известному как «позиционирование». Поэтому и приводимые примеры будут связаны с осуществлением самой сложной формы коммуникации – рекламы. Формы, заслуживающей с точки зрения потребителя наименьшего почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях – невыносима.

Для  многих интеллектуалов реклама недостойна серьезного изучения.

Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее, рек­лама является превосходным полигоном для испытания коммуника­тивных теорий. Если теория оправдывается в рекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся справедливыми и в политике, религии и дру­гих, предполагающих использование массовых коммуникаций сферах деятельности.

Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция на­столько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действен­ной она является.

Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его и корпорация Procter & Gamble, равно как и все популярные поли­тики.

Определение    позиционирования.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, ус­луга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами.

Но позиционирование не есть то, что производитель делает со сво­им товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенци­альных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены.  Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.

По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить вы­годные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.

Как   начиналось  позиционирование

Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. — им будет слово «позиционирование».

Позиционирование стало модным выражением в рекламных и мар­кетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире.

Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позици­онирования» («The Positioning Era»)

Позиционирование изменило правила современной рекламной игры. -

«Наш кофе третий по продаваемости в Америке», — сообщают нам в радиорекламе кофе «Sanka».

Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые реклам­ные словечки вроде «первый», «лучший», «превосходный»?

Что ж, те времена и те слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим преимущественно сравнительные, но никак не превосходные степени.

«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

«Honeywell, другая компьютерная компания».

«Seven-Up: не-кола».

На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими слоганами. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые пози­ции в сознании потребителей или пробелы на рынке.

Но позиционирование возбудило интерес не только у обитателей Мэдисон-авеню. И на то есть основания.

Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре иод названием «жизнь». Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принци­пы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.

Что такое позиционирование и сверхкоммуникативное общество.

Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позициониро­вание, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере?

По правде говоря, последнее пятилетие можно охарактеризовать бы как «возврат к реальности». Белые рыцари и пушистые создания усту­пили дорогу таким концепциям позиционирования, которую приняли производители пива «Lite»: «Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене».

Поэтично? Да. Ловко? Да. А также прямое, однозначное объяснение основной идеи позиционирования.

Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на зем­лю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей.

Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя»  креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы созда­вать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи.

Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим нам новый подход к рекламе и маркетингу?

Ответ состоит в том, что мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Потребление рекламы на душу населения в Америке состав­ляет около $200 в год.

Если на рекламу расходуется миллион долларов в год, то в тече­ние этих 365 дней происходит «бомбардировка» среднего потребителя со­общениями менее чем на полцента. Человека, который и без того «по­глощает» рекламу других компаний на $200.

Говорить в таких условиях о воздействии рекламы — значит серьез­но переоценивать эффективность своего сообщения. Столь эгоцент­ричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной реальностью.

Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунг­лях — использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирова­ние».

Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое созна­ние отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и прини­мает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.

Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в мил­лионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей.

            Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. (Поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Измене­ние сознания — это путь к рекламной катастрофе.

Сверхпростое   сознание и сверхпростое    сообщение

Единственная защита человека в нашем сверхкоммуникативном обще­стве — сверхпростое сознание.

Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, даю­щей нам в сутки только 24 часа; аналогично отсутствует возможность вместить в человеческое сознание больший объем информации, чем это «запрограммировано».

Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способ­ную впитать новые сведения только за счет уже имеющейся информа­ции. А мы продолжаем «вливать» в него все новые сведения, и расстра­иваемся, что наши сообщения остаются без ответа.

Реклама, конечно, — лишь верхушка коммуникативного айсберга. Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих в геометрической про­грессии объемах.

Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной инфор­мации.

В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом до­несения желаемой информации до получателей являются сверхпрос­тые сообщения.

В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в па­мяти потребителей, еще раз упростить.

Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно осознают необходимость сверхупрощения.

Предположим, вы встречаетесь с политиком, которого вы должны сделать победителем выборов. За первые пять минут общения вы узнаете о своем политическом продукте больше, чем средний избира­тель за следующие пять лет.

Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма ограни­ченные сведения, ваша задача, вообще говоря, состоит не в «коммуни­кациях» в обычном их понимании.

Ваша задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы, кото­рые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией.

Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную поч­ву, является объем коммуникаций. Только осознав природу проблемы, вы найдете решение.

Если вы стремитесь донести преимущества политического кандидата, продукта или даже себя самого, приготовьтесь вывернуть все наизнанку.

 Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя.

Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.

Другими словами, поскольку до сознания получателя доберется лишь малая толика исходного сообщения, отбросьте в сторону все, что касается его отправки, и сконцентрируйтесь на получении. Фокус — на восприятие клиента. А не на реалиях продукта.

«В политике, — говорил Джон Линдсей, — восприятие и есть реаль­ность». То же самое и в рекламе, и в бизнесе, и в жизни.

Но как быть с истиной? Как быть с фактической стороной ситуа­ции?

Что есть истина? Что такое объективная реальность? Каждый чело­век интуитивно верит в то, что он обладает ключами к универсальной истине. Когда мы говорим об истине, мы говорим о чем? О взгляде на потребителя изнутри или о взгляде на потребителя снаружи?

Это имеет значение. Говоря словами из другой эпохи, «покупатель всегда прав». Следовательно, продавец или отправитель коммуника­ций всегда не прав.

При обращении процесса вспять, ориентируясь на получателя, а не на то­вар, упрощается процесс отбора. Познаются принципы и концепции, способствующие многократному увеличению эффектив­ности  коммуникаций.

Атака на сознание: медиа - взрыв

В коммуникациях чем меньше, тем лучше. Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и де­ловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений. Причем отнюдь не самая главная.

Одна из причин неэффективности наших сообщений — огромное количество каналов передачи информации, изобретенных нами на свою голову.

Телевидение. Обычное, кабельное и платное.

Радио. На средних и ультракоротких волнах.

Наружная реклама, такая как постеры и рекламные щиты.

Газеты. Утренние, вечерние, ежедневные; еженедельные и воскрес­ные.

Журналы. Массовые, классовые, для энтузиастов, для бизнесменов,

для специалистов.

И, конечно, автобусы, грузовики, трамваи, метро и такси. Вообще все, что движется, несет на себе «информацию о нашем спонсоре».

Даже человеческое тело используется как ходячая реклама для «Adidas», «Nike», «Benetton» и Кристиан Диор.

Никто не сомневается в финансовых возможностях рекламодате­лей. Они могут продолжать в том же темпе и дальше, но вот менталь­ные возможности потребителей по усвоению всего этого вызывают со­мнения.Атака на человеческое сознание принимает самые разные формы. На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Вместе с ними накаляется и обстановка.

Растущее   многообразие  товаров

Еще одна причина низкой действенности рекламных сообщений — ог­ромное число товаров, которые мы изобрели для удовлетворения сво­их физических и умственных потребностей.

Взять, к примеру, пищу. На прилавках среднего су­пермаркета выставлено порядка 5 – 7 тыс.  различных продуктов питания или торговых марок. И вряд ли стоит рассчитывать на облегчение уча­сти потребителя. Более того, бурный рост числа продуктов может пой­ти еще дальше. В Европе уже существуют суперсупермаркеты (так называе­мые гипермаркеты), в которых продается от 30 000 до 50 000 наименований товаров.

Страницы: 1, 2