В настоящий момент охват мест для наружной рекламы значительно расширился. Ее можно увидеть на стенах и крышах домов, на фонарных столбах, на специальных тумбах и в павильонах ожидания транспорта. Яркие, светящиеся плакаты стали неотъемлемой частью городских пейзажей. Преимущества наружных средств рекламы многочисленны. Они относятся к охвату, частотности, гибкости и силе воздействия, а также к уровню затрат.

Зачастую рекламодателю необходимо насытить рекламой рынок, если перед ним стоит задача презентации нового товара или хотя бы новой упаковки старого товара. С помощью наружных средств рекламы обширный охват можно обеспечить почти за одни сутки.

Еще большее значение для рекламодателя приобретает размер аудитории, охваченной наружной рекламой. По большей части эта аудитория состоит из молодых, образованных, восприимчивых и мобильных членов общества - очень привлекательная демографическая группа для национальных рекламодателей.

Наружная реклама дает рекламодателю возможность действовать более гибко. Они могут разместить свою рекламу в любой географической точке на любом из 9000 рынков по всей стране - в национальном, региональном или местном масштабе. Рекламодатель может купить средства наружной рекламы лишь в одном городе или отдельном районе города. Гибкость может иметь демографический характер. Реклама может быть сконцентрирована в местах, наиболее часто посещаемых молодежью, людьми с высоким достатком или представителями конкретных этнических групп.

Важным преимуществом стендовой рекламы является то, что она может быть направлена на определенную аудиторию при обдуманном размещении. Наружная реклама даже может находить свою аудиторию по виду деятельности - домохозяек на пути в универмаг за покупками, бизнесменов, едущих на работу или обратно, туристов на пути в аэропорт.

Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных средств, а тарифы изменяются в зависимости от размера конкретного рынка и необходимой интенсивности рекламы. Тарифы для национальных и местных рекламодателей одинаковы. Они ежемесячно публикуются на различные уровни рейтинга и значительно варьируются от одного рынка к другому. Разница возникает из-за несовпадения арендной платы за недвижимость, стоимости труда и размеров рынка. На больших рынках тарифы значительно выше.

При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести свой рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период времени. Естественно, что это идеальный вариант для рекламодателя, чей рекламный призыв короток, прост и категоричен. Нетрадиционные методы, используемые в наружной рекламе, также усиливают впечатление. Наружная реклама является наиболее зрелищной из всех средств рекламы.

И наконец, в то время как другие средства рекламы должны искать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей при походах в магазины, на работе и на отдыхе, день и ночь, увеличивая прибыль от продажи рекламируемых товаров.

Что касается эффективности наружной рекламы в цифрах, то основные показатели рассчитываются на основании замеров пассажиропотоков в местах размещения. В этом случае основными показателями будут OTS (opportunity-to-see - какое количество людей могут увидеть рекламу в данном месте) и CPT (cost-per-thousand - стоимость тысячи рекламных контактов). Тем не менее рекламодатель часто настаивает на расчете эффективности вложений “в деньгах” или “в процентах” относительно вложенных им средств. Этим грешат не только небольшие фирмы, но и отечественные рекламодатели в целом. Подобный расчет сделать невозможно хотя бы потому, что рекламисты могут рассчитать и в отдельных случаях гарантировать лишь количество контактов с рекламой. Можно также проделать более глубокий анализ, сравнив, скажем, прошедшую аналогичную кампанию с планируемой, но в этом случае с большой вероятностью можно прогнозировать лишь количество обращений, но уж никак не покупок или заключенных контрактов.

Рекламные щиты - наиболее распространенные рекламоносители. Самые популярные размеры - 6 х 3 м. Обычно щиты имеют внешнюю подсветку, что, соответственно, обеспечивает работу носителя в любое время суток. Реклама на билл-бордах привлекает внимание как автомобилистов, так и пешеходов. Стандартный срок аренды - 1 месяц, а минимальное количество поверхностей для заказа - 1 штука. Кстати, обычно щит имеет 2 поверхности - А и В - по ходу и против хода движения соответственно. Но не всегда сторона А работает лучше, чем сторона В, поэтому при заказе желательно ориентироваться не только на цену и адрес расположения, но и посмотреть лично, как именно конструкция расположена. Чаще всего такой возможности нет или адресная программа настолько велика, что “личный досмотр” займет неоправданно большое количество времени, поэтому стоит запросить карту и так называемую привязку к местности, т. е. фотографию конструкции, по которым также можно с успехом сориентироваться.

На сегодняшний день наружная реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что, идя по улицам родного города, мы даже не замечаем ее. Рынок потребителей наружной рекламы настолько велик, что стало очень важно ее качественное исполнение, начиная с разработки эскиза и заканчивая установкой на самом объекте.

Не стоит забывать, наружная реклама дает рекламодателю, в первую очередь, возможность встретиться со своим конечным потребителем, путем размещения рекламного изображения на разнообразных конструкциях и зданиях. И, вероятнее всего, первое эмоциональное впечатление, которое возникнет у людей, проходящих мимо качественно сделанной рекламной вывески, будет основополагающим в составлении мнения о компании! Но самым главным является тот факт, что «наружка» для потребителя - это путеводитель по информации о различных услугах.

Ежемесячно предприятие ОАО «Брянский ЦУМ» для саморекламы должно ежемесячно выпускать информационные брошюры (буклет) в количестве 4000-4500 штук. Образец брошюры представлен в приложении.

Розничные сети в качестве рекламных носителей чаще всего используют листовки или буклеты. В них обычно содержится информация об адресах магазинов (интересных в основном с точки зрения выгодных цен), предложениях продуктов, условиях специальных предложений или проходящих дегустациях. Иногда для повышения интереса потенциальных и реальных покупателей в рекламных буклетах размещаются какие-либо статьи.

Реклама на листовках - специфический вид рекламы и относительно молодой в нашей стране. Потенциальна, она может быть эффективна для всех фирм и организаций предлагающие свои товары или услуги населению. Оценивая потенциальную эффективность листовок, надо учитывать и потребность населения в предлагаемой услуге: носит ли эта потребность массовой, повседневный характер, интересны ли цены для населения.

С точки зрения оценки фирмы-исполнителя эффективность рекламы на листовках зависит от многих объективных (иногда и субъективных) вещей, но в основном определяется следующими параметрами:

·                   качество распространения;

·                   профессионализм разработки макета и качество проведения полиграфических работ;

·                   правильность выбора тиража, районов и сроков доставки рекламной продукции.

Макет листовки должен привлечь внимание даже в плохо освещенном подъезде, даже в стопке из газет и еще пяти других листовок. Вторая задача с одного взгляда дать человеку представление о предложении, которому посвящена листовка. И если человек заинтересован в предложенной ему услуге, то он уносит листовку домой, если нет - он ее выбрасывает. В любом, случае при правильно составленном макете человек листовку увидит и узнает о предлагаемой услуге. Он будет знать, что такую-то услугу можно получить, найдя такую-то листовку. Алгоритм воздействия листовки на человека следующий:

·                   привлечь к себе внимание;

·                   дать представление о своем содержании;

·                   в случае совпадения предложения с интересом человека удержать его внимание до конца ознакомления со всем предложением.

Говоря об эффективности листовок, нельзя не упомянуть о двух главных ее преимуществах: локальности распространения, т.е. возможности “накрыть” интересующий район, и ее индивидуальности, способной привлечь внимание.

3.2. Методы оценки эффективности

Среди всех видов рекламных буклетов наибольшее распространение получили ценовые, тематические, сезонные, имиджевые и регулярные. Ценовые, акцентирующие внимание на более выгодных ценовых предложениях, в первую очередь направлены на привлечение новых покупателей и выстраивание имиджа дискаунтера. Тематические, выпускаемые главным образом к знаменательным датам или праздникам, направлены на стимулирование совершения крупных закупок в преддверии торжеств. Сезонные буклеты обычно посвящены сезонным распродажам или специальным предложениям сезонных товаров, которые в обычное время в магазине не присутствуют. Имиджевые листовки направлены на создание у покупателя определенной положительной эмоциональной связи с названием сети, повышение лояльности к бренду. Обычно такие листовки посвящены здоровому питанию, содержат какие-либо советы или рецепты.

Для того, чтобы сгиб был аккуратным и не ломанным, необходимо использовать тонкую бумагу, плотностью до 150 г/м.кв. Следовательно, при выборе бумаги по плотности, надо учитывать эту особенность, так как дополнительная технологическая операция на биговку приводит к удорожанию рекламного изделия.

Буклеты - самая популярная разновидность рекламных материалов и предназначены, в силу ограниченности площади, для краткого, лаконичного информирования - позиционирования товаров и услуг компании, так и самой компании. Буклеты не требуют брошюровки и в то же время имеют несколько полос (после сложения). Это обстоятельство делают буклеты дешевле в изготовлении в сравнении с каталогами и брошюрами и в то же время обладают некоторыми их свойствами - многополосности. Эта мнимая многостраничность позволяет компоновать рекламно-информационный материал по разделам и подразделам.

В то же время, если развернуть весь буклет в один лист, то получится довольно большая цельная площадь, которую также можно оригинально использовать для рекламирования товаров и услуг, но в нашем случае для описания ЦУМа в целом.

Таким образом, при разработке концепции дизайна, необходимо учитывать этот немаловажный специфический момент и верстать - располагать материал по листу, как из расчета его цельности, так и из расчета появления отдельных секторов - полос после фальцовки - сложения.

Буклет с двумя фальцами можно изготовить из листа форматов А5, А4, А3. Как видно, существуют два типа такой фальцовки - гармошкой и фальцы вовнутрь. Могут быть и другие размеры, но всегда надо исходить из следующих условий:

1. Размер предлагаемого буклета – А4.

2. Плотность бумаги для фальцовки - 100 г/м.кв., минимальная - 80 г/м.кв.

3. Минимальный сгиб - 4 см.

4. Количество изделий в развороте должно оптимально ложиться на печатный лист, чтобы не было лишних отходов.

Буклеты, как и другая рекламно-полиграфическая продукция, могут дополнительно подвергаться различным послепечатным операциям. Для того чтобы защитить запечатанную поверхность буклета от помарок и размазывания, лицевые полосы должны быть  покрыты офсетным лаком (водно-дисперсионным лаком) в типографии.

Можно оформить буклет тиснением фольгой, но тогда произойдет удорожание. Фольга может быть как серебренной, золотой, голографической, так и различных цветов и оттенков, а также без использования фольги - слепое. Тиснение может быть как блинтовое (когда изображение получают только вдавливанием), так и конгревное (когда изображение получается вдавлено-выдавленным).

Есть в буклетах одна особенная возможность - это когда одну из полос-створок превращают в отрывной купон за счет перфорации вместо одного из фальца. В этом случае, одну из линий сгиба перфорируют - делают отверстия с различным шагом.

В качестве цветового решения будут применяться голубоватые оттенки, так весь фон листовки будет выполнен в бледно-голубом исполнении так, как этот цвет наиболее приятен взгляду. Весь текст будет наноситься черным шрифтом. На лицевой стороне будет написано название магазина и приглашение посетить его отделы с небольшой схемой расположения здания. На тыльной стороне - фотография и краткая контактная информация. На внутреннем развороте представлена краткая информация о ЦУМе с перечислением его отделов.

Карманные календарики в количестве 3000 одного вида и 3000 другого вида. Образцы карманных календариков представлены в приложении.

Календарь - это печатное издание в виде таблицы или книжки, содержащее перечень месяцев, чисел, дней недели, указания праздников, часто астрономические сведения.

Перед разработкой концепции рекламного модуля для имиджевого календаря всегда стоят две сверхзадачи:

1.                 Необходимо сделать такую рекламу, чтобы радовала глаз, не надоедало ежедневностью, была оригинальной по дизайну и при взгляде на всю композицию, что называется, отдыхал глаз и тем самым выиграл бы место под солнцем.

2.                 Решая первую и главную задачу - вытеснение рекламных календарей конкурентов, найти такие дизайнерские решения, чтобы нашлось место рекламной информации и о самом рекламодателе, самой компании - ее товарах и услугах. Причем надо сделать так, чтобы рекламная информация (тестовая или графическая) гармонировала с основной иллюстрацией, не затемняла ее и в то же время не терялась и была бы неназойливой, но всегда перед глазами.

Календарики будут выпускаться  стандартного размера – 54X87 мм., плотность бумаги должна составлять 230 г/м.кв.

Цветовое решение будет использоваться в следующих тоновых сочетаниях, обратная сторона календарика с серым оттенком где будет размещены календарь на 2008 г. и контактная информация, а на другом календаре еще и фотография ЦУМа. Лицевая сторона представлена живым синим оттенком с разделением на фреймы, соответственно буквы в желтом исполнении, так как это сочетание признается лучшим уже 6-7 лет.

На лицевой стороне одного календарика будут следующие надписи: Брянский ЦУМ – название магазина, ниже будет перечисление предлагаемых отделов, инициирущие напомнить о возможных потребностях, нуждах или в простой форме посетить магазин.

На другом календарике будут размещаться два слогана и между ними объект рекламы. Оба слогана призваны подчеркнуть высокий статус как магазина, так и его посетителей.

Традиционно для оценки эффективности конкретных рекламных листовок рассчитываются коэффициенты изменения объемов продаж сети в целом (и по отдельным товарным группам), и эти коэффициенты сравниваются с показателями продаж в период, предшествующий рекламной акции. Поскольку рекламные акции могут носить как постоянный, так и регулярный характер, перед тем как оценивать эффективность работы той или иной листовки, необходимо скорректировать данные о продажах за предыдущий период на величину прироста, полученного в результате предыдущей рекламной акции. А во избежание влияния сезонности иногда проводятся сравнения с соответствующими периодами прошлого года. Однако сейчас изменения конъюнктуры потребительского рынка происходят настолько быстро, что сопоставление с данными прошлого года в большинстве случаев будет просто некорректным. Несмотря на все эти обстоятельства, стоимость тиражей и распространения различных видов рекламных буклетов должна в обязательном порядке покрываться дополнительной прибылью, полученной вследствие увеличения всего оборота сети.

Затраты на такие виды рекламных носителей, как телевизионная или радиореклама, в краткосрочной перспективе практически не окупаются, поскольку процент охвата сетями радио- и телеаудитории оставляет желать лучшего и большая часть каждого рекламного сообщения проходит мимо целевой аудитории..

Таблица 7

Затраты на рекламу ЦУМа

Использование данных видов рекламы позволит увеличить поток посетителей на 8-12 %, а это в свою очередь принесет больше прибыли, вследствие чего все расходы на рекламу будут окуплены. В первую очередь щитовая реклама будет направлена на гостей г. Брянска, т.к. большая часть населения нашего города и так хорошо знает ЦУМ.

Заключение

В рамках стратегии развития предприятия, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, осознание сильных и слабых сторон предприятия, обладание информацией о рынке. Также необходимо четкое планирование рекламной деятельности в отношении сроков и средств рекламы, рекламного бюджета и т.д.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынке товаров, работ, услуг Российской Федерации включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг регулируются Федеральным законом «О рекламе»; при нарушении которого юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование рекламы позволяет решать стратегические и тактические задачи предприятия, связанные с его глобальной миссией на рынке.

Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее, реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

В первой главе работы были рассмотрены факторы, определяющие эффективность рекламы. Во второй главе были выявлены средства рекламы, которые являются на сегодняшний день наиболее популярными, была предпринята попытка сравнения этих средств, выделения их преимуществ и недостатков по отношению друг к другу. В третьей главе были рассмотрены методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности.

Таким образом, можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является «двигателем торговли». Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.

Литература

1.                 Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.)

2.                 Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999.

3.                 Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2001.

4.                 Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс», 1999.

5.                 Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. - М.: Экономика, 2004.

6.                 Булгари М. PR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс. - СПб.: АТА "БОЛГАР", 2003.

7.                 Галкин С.Г. Рекламный бизнес в Интернет. - М.: Изд-во "Центр", 2004.

8.                 Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.: Феникс, 2004.

9.                 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998.

10.            Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996.

11.            Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: Финансы и статистика, 1999.

12.            Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003.

13.            Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.: Изд-во «Банки и биржи», 1994.

14.            Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001.

15.            Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003.

16.            Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005.

17.            Полукаров В.Л., Голядкин Н.А. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. - М., 2004.

18.            Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг: учебник. - М.: Банки и биржи, 1998.

19.            Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999.

20.            Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2004.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5