Маркетинговая политика коммуникаций

ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ г.МАРИУПОЛЬ УКРАИНА

      МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ

 1 Схема коммуникационного процесса.

 2 Стратегия от себя и на себя.

 3 Определение целевой контактной аудитории.

 4 Эффективные коммуникации.

 5 Жизненный цикл товара и оценка результатов продвижения.

 6 Определение коммуникационных целей.

 7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.

 8 Содержание обращения.

 9 Создание обращения.

10 Структура обращения.

11 Элементы коммуникационного процесса в печатной рекламе.

12 Оформление в различных каналах коммуникаций.

13 Источники обращения в различных каналах коммуникаций.

14 Аудио и видео реклама.

15 Каналы коммуникации личные и неличные.

16 Виды и взаимодействие каналов коммуникаций

   в маркетинговом плане фирмы.

17 Интегрированные маркетинговые коммуникации.

18 Оценка результатов PR.

19 Определение целей рекламы.

20 Стимулирование сбыта.

21 Определение бюджета.

22 Идеи, новаторские и инновационные группы.

23 Средства стимулирования торговли.

24 Разработка программы стимулирования сбыта.

25 Выбор средств рекламы от сегмента рынка.

26 Исследование эффективности программы рекламы.

27 СМИ-канал коммуникации.

28 Эффективность различных средств коммуникаций.

29 Коммуникации на промышленном и потребительском рынке.

30 Информация и поток обратной связи.

31 Предварительная проверка программы стимулирования сбыта.

32 Личные продажи.

33 Торговый персонал и посредники, эффективность работы.

34 Составление рекламного бюджета достоинства и недостатки.

35 Посредники в схеме коммуникации.

36 Исследовательские организации оценка сообщений.

37 Выбор средств рекламы от продукта.

38 Стандартизация и дифференциация.

39 Наружная реклама.

40 Печатная реклама.

41 Продвижение -микс.

42 Инструменты маркетинга -микс.

43 Радиореклама.

44 Телереклама.

==============================================================

1 Схема коммуникационного процесса.

Включает:

 1 отправитель

 2 кодировка               << помехи

 3 посредник (сообщение)

 4 декодировка

 5 получатель  >ответная реакция  > обратная связь с отправителем (пункт 1)>

Отправитель должен определить целевую аудиторию для обращений и отклик на них.

Эффективность кодировки предполагает, что получатель сообщения будет

адекватно расшифрует сообщение.

Отправитель -сторона отправляющая сообщение другой стороне.

Расшифровка -процесс, в результате которого получатель придаёт определённое

            значение символам, закодированным отправителем.

Кодирование -процесс представления рекламного сообщения в наглядной форме.

Средства рекламы (посредник) -коммуникационные каналы, по которым сообщение

      передаётся от отправителя получателю.

Сообщение -совокупность слов, изображений или символов, передаваемых

      отправителем.

Получатель -сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной.

Ответная реакция -набор откликов получателя, возникших в результате контакта

с обращением.

Обратная связь -часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения

отправителя.

Помехи -незапланированные искажения в процессе передачи информации.

2 Стратегия от себя и на себя.

Стратегия проталкивания:

производитель > посредник > покупатель

      <  запрос <     <  запрос  <

Стратегия выталкивания:

производитель < посредник <  покупатель

          > меры воздействия>

 Стратегия проталкивания направлена на посредников, стимулируя их работу

по продвижению товара к конечному потребителю.

При стратегии выталкивания направлена на конечных потребителей побуждая их

совершить покупку, если это будет эффективно, то потребители будут спрашивать

товар у производителя.

Крупные компании используют обе стратегии.

В последнее время стало больше проталкивания т.к. увеличилась стоимость

рекламы, реклама стала малоэффективной. Крупные розничные сети торговли

предпочитают вытягивание т. к. немедленно растут темпы продаж.

3 Определение целевой контактной аудитории.

 Предприятие должно приступить к работе, имея чёткое представление о своей

аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц,

контролируемых контактных аудиторий или широкой публики.

Целевая аудитория окажет определённое влияние о том, что как когда и где

сказать и от чьего имени.

 Контактная аудитория -это аудитория которая на рынке одинаково

реагирует на применение одних и тех же инструментов (реклама, PR,

стимулирование сбыта, личные продажи).

4 Эффективные коммуникации.

Восемь этапов разработки эффективной коммуникации:

 1 определение целевой аудитории

 2 формулирование коммуникационных целей

 3 создание обращения

 4 выбор каналов коммуникации

 5 принятие решений о коммуникации микс

 6 оценка результатов коммуникаций

 7 управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций

Факторы эффективности коммуникации:

 -чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем больше

  вероятность отклика получателя

 -если обращение соответствует мнениям убеждениям эффективность

  коммуникации возрастает

 -если к. не затрагивает основы ценностей человека, а относятся к периферии

  то действительность обращений может достичь максимума

 -коммуникации будут более успешными, если источник обращения рассматривается

  аудиторией как профессиональный, объективный обладающий высоким статусом

 -вне зависимости от характера к. необходимо учитывать социальный контекст,

  особенности группы, влияющие на восприятие обращения

 Эффективность к. определяется соотношением между степенью воздействия

на аудиторию и затратами путём опроса аудитории, а целью изучения является

возможность вспомнить сообщение и информацию об объёме закупок.

Коммуникация может быть успешной, но продукт не оправдал ожидания потребителя.

Наиболее эффективным средством продвижения продукта является реклама.

А для продукции производственного назначения -персональная продажа.

5 Жизненный цикл товара и оценка результатов продвижения.

 На разном этапе жизненного цикла товара применяются

различные средства продвижения.

Этапы жизненного цикла товара:

 1 внедрение

 2 рост

 3 зрелость

 4 спад

Внедрение -эффективная реклама, за которым следует личная продажа,

      паблисити и стимулирование сбыта.

Рост -использование инструментов продвижения остановлено

      т.к. начинается стихийное распространение информации о товаре.

Зрелость -особое значение придаётся стимулированию спроса,

      реклама личные продажи.

Спад -мероприятия по стимулированию сбыта, воздействие рекламы снижается.

Оценка результатов продвижения.

  Оценка по этапам:

внедрение -опрос людей на узнавание рекламы

рост -по увеличению продаж

зрелость -по отклику покупателей на рекламные стимулы сколько

          купонов с скидкой использовано

спад -по реализованной продукции

Коммуникатор должен оценить результаты реализационного поля по

продвижению на целевую аудиторию, что предполагает:

 -анализ данных о запоминаемости рекламы

 -об отношении к ней потребителей

 -об их восприятии компании на товар

Кроме того, необходимо произвести поведенческие замеры отклика аудитории

(сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нём другим людям).

 80%-знали о товаре

 60%-опробовали её

 20%-удовлетворены

Программа к. может способствовать созданию осведомлённости потребителей

о товаре, но сама марка не оправдала ожиданий аудитории.

6 Определение коммуникационных целей.

 После определения сегмента рынка маркетолог должен решить чего он хочет

добиться от аудитории.

Осведомлённость -если публика не осведомлена, то отправитель должен

       довести информацию до потребителя.

Цель достигается с помощью обращений с названием торговой марки.

Знание -аудитория знает о продукте или услугах.

Расположение -целевая аудитория имеет представление о товаре и как к нему

       относится, если плохое отношение выяснить почему.

Предпочтение -аудитории нравится продукт, но не отдают предпочтение

       нужно сформулировать новую систему предпочтений

       пропагандировать товар его ценность.

Убеждение -аудитория отдаёт предпочтение товару, но не убеждена в покупке,

       маркетолог должен убедить в лучшем выборе.

Приобретение - некоторые убеждены в необходимости приобрести товар

       но не делают этого по причинам ожидания дополнительной информации

       о товаре, маркетологи должны снизить цену разыграть призы.

7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.

Каналы коммуникации:

 -личной

 -неличной

В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц

общающихся друг с другом непосредственно или через телефон.

Даёт возможность лично обменивается инф. и устанавливать обратную связь.

Делят:

 -разъяснительно пропагандистский канал

 -экспертно оценочный канал

 -общественно бытовой канал

Канал неличной коммуникации -это средства распространения к. передающие

обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

Относят:

 -средства массового и избирательного воздействия (печать, радио,

  телевидение, щиты рекламные)

 -специальная атмосфера -спец средство, способствующее возникновению

  предрасположенности покупателя к приобретению товара

 -мероприятия событийного характера -мероприятия доведения до

  клиентов того или иного к. эффекта (пресс-конференция, презентация)

Средства массовой информации СМИ несут обращение к первичной аудитории

с помощью лидеров мнений людей, с мнением которых считаются остальные.

Таблица  Иерархические модели ответных реакций.

--------------------------------------------------------------------------

           модель       ирархич модель   модель инновац   модель

стадии      ВИЖД          эффектов        принятия        коммуникаций

--------------------------------------------------------------------------

познава    внимание     осведомлён      осведомлён    контакт с рекламой

тельная                                               восприятие информ

                                        знание        когнитивный отклик

--------------------------------------------------------------------------

эмоцион   интерес       расположение    интерес

альная    желание       предпочтение    оценка

                                        убеждение

--------------------------------------------------------------------------

поведен  действие        приобретение   проба         поведение

ческая                                  принятие

--------------------------------------------------------------------------

 Все модели ответной реакции предполагают, что покупатель последовательно

проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.

Подобная последовательность узнай - почувствуй - сделай, наиболее адекватна

покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым

необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей.

 Альтернативная последовательность сделай - почувствуй - узнай, описывает

ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти

не воспринимает разницы в границах товарной категории.

 Третья модель узнай - сделай - почувствуй, работает тогда, когда аудитория

мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории.

Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность

эффективно планировать коммуникации.

8 Содержание обращения.

 Обращение должно привлечь внимание и побудить к совершению действия.

Коммуникаторам необходимо придумать притягательный мотив, или тему, идею,

уникальное торговое обращение, которое вызывает желаемую ответную реакцию.

Существует три типа мотивов (призывов по Котлеру):

 -рациональный мотив

 -эмоциональный мотив

 -нравственный (моральный) мотив

Рациональный мотив -соотносится с личной выгодой аудитории. С помощью подобных

                    мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды.

Эмоциональный мотив -стремление побудить какое либо чувство, которое

                    послужит основанием для совершения покупки (любовь).

Нравственные мотивы -вызывают к чувству справедливости и порядочности

                    аудитории (охрана окр. среды).

9 Создание обращения.

 Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке

сообщения. Сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает

интерес, желание и стимулирует действия её представителей.

На практике немногим обращениям удаётся подвинуть потребителей к покупкам.

Создание обращения предполагает решение четырёх проблем:

 -что сказать (содержание обращения)

 -как это сказать логично (структура обращения)

 -как выразить в виде символов (форма обращения)

 -от кого будет исходить (источник обращения)

Правила для разработки рекламного сообщения:

 -высказываться просто

 -высказываться интересно

 -высказываться прямо

 -высказываться утвердительно

 -руководствоваться здравым смыслом

 -излагать факты

 -быть кратким

 -повторять важные аргументы

 -стремится привлечь и удержать внимание

 -говорите читателю, что он должен сделать

 -избегать прямых сравнений с конкурентами

Информация для создания рекламы:

 -наименование товара

 -ассортимент

 -тех. характеристики

 -сферы применения

 -полезные свойства

 -удовлетворение нужд потребителей

 -эффективность использования товара

 -преимущества товаров

Текст и содержание обращения не должен противоречить морали.

В рекламе запрещается использовать людей без их согласия.

10 Структура обращения.

Формируя сообщение коммуникации нужно решить:

 -сделать ли в обращении чёткий вывод, или представить возможность

  его сформулировать аудитории, сформулированный вывод оказывается

  более эффективен

 -излагать ли только аргументы за или привести противоположные выводы

 -когда приводить самые действительные аргументы в начале

  или в конце обращения

Изложение главных аргументов в начале привлечёт внимание

и к концу обращения внимание к ним ослабнет.

Конец обращения лучше запоминается.

 Если есть в обращении сильный довод, то его вставляют первым.

Для заинтересованных в товаре главный довод в конце обращения.

Двухстороннее обращение к негативно настроенной аудитории

целесообразно начинать с предполагаемых контрдоводов потребителей

и заканчивать наиболее убедительными аргументами уже со своей стороны.

11 Элементы коммуникационного процесса в печатной рекламе.

Элементы аналогичны как при передачи сообщения см. билет № 1,

только вместо посредника вставляется кто посредник в печатной рекламе.

Схема коммуникационного процесса:

 1 отправление

 2 кодировка

 3 посредник

   -рекламное агентство

   -типографии и газеты

   -исследовательские организации

 4 декодировка

 5 получатель ответная реакция обратная связь с отравителем

Печатная реклама это:

 -проспект  -каталог

 -буклет    -плакат

 -газеты    -журналы

 -открытки  -календари

12 Оформление в различных каналах коммуникаций.

Страницы: 1, 2, 3, 4