В этой связи рекламным службам телеканалов необходимо привлекать внимание рекламных агентств к спортивным программам. При формировании долгосрочных пакетов в трансляциях (для примера – чемпионат России по футболу) рекламные агентства должны получать высокие скидки и нивелированную аудиторию. Спортивные трансляции – не фильм, который многие могли уже видеть, это живое и по-своему уникальное событие. И любая новость значительно привлекает к ней внимание. Рекламодатели, делающие ставки на длинные рекламные пакеты спортивных событий, могут получить высокий эффект, который оценит напрямую клиент. Избирательность в данном случае дает большую эффективность и меньшие затраты.

Все мы давно привыкли к тому, что спортивные репортажи перемежаются рекламой фирм, логотипами которых украшена и спортивная форма и снаряжение спортсменов. Рекламные щиты и растяжки – непременный атрибут оформления стадионов и залов. Кроме того, зачастую различные фирмы выступают и в качестве основных организаторов различных соревнований.

Спортивное спонсорство – непременное условие самого существования современного профессионального и полупрофессионального спорта. Однако вопрос о том, каков механизм отдачи средств от подобного рода деятельности, до сих пор не разрешен до конца.

Насколько полезно такое вложение средств и для кого полезно? Заметим, что в принципе вопрос о полезности такого рода финансовых вложений для предприятий не стоит: если во всем мире это происходит, то это полезно. Ведь капиталисты деньги считать умеют. Другое дело – эффективность таких вложений по сравнению с другими видами рекламы.

Современный спорт не может развиваться обособленно и требует не только внимания зрителя, но и значительных средств, спортивных сооружений. Спортивные сооружения, кстати, будь они общественными или частными, должны отвечать соответствующим требованиям и выполнять соответствующую им функцию, а не превращаться в барахолки, как это порой делается в нашей стране.

В настоящее время финансирование спорта осуществляется из различных источников, включая государство, местные органы власти, общественные организации, коллективы на производстве, частные, благотворительные и другие организации, спонсоров, а также самих участников спортивных мероприятий и зрителей.

Коммерциализация может и должна рассматриваться как помощь спортивным организациям в развитии вида спорта при условии, что она не противоречит его интересам, является легальным источником вклада средств и формой законного льготного налогообложения.

Льготы по налогу на добавленную стоимость позволяют предприятиям направлять в спортивную отрасль часть средств, полученных, скажем, в результате купли-продажи товаров, услуг и т.д.

Следует иметь в виду, что коммерциализации подвержены лишь немногие, наиболее популярные и зрелищные виды спорта, главным образом те, что вышли на профессиональный уровень. Не секрет, что так называемый "любительский спорт", имея в виду его высший соревновательный уровень, стремится встать на профессиональные рельсы.

На защиту интересов спортсменов призваны встать средства массовой информации, как печатные, так и электронные. Спорт сейчас не может обойтись без средств массовой информации. Уже более чем три четверти века средства массовой информации играют главенствующую роль в своеобразной рекламе спорта как в местном, так и международном масштабе. В этом, кстати, немалая заслуга принадлежит прародителю современных Олимпийских игр барону Пьеру де Кубертену, который был также и журналистом.

В начале прошлого века, когда спорт еще не был социальным явлением международного масштаба, организаторы соревнований, судьи, спортсмены были просто уважаемыми людьми. В то время не было злоупотреблений наркотиками, не было ограничений по количеству участников, их спортивным показателям, не существовало отбора, не предъявлялось жестких требований к участникам игр по форме одежды, обуви, спортивному инвентарю и т.д. Деньги не являлись самоцелью. Главным был престиж страны, атлета, и царила как бы тишь и гладь, да божья благодать.

Гармония была нарушена с приходом телевидения, особенно цветного. Люди в различных странах получили возможность смотреть интересующие их международные соревнования "по ящику", не выходя из дома. Появились такие понятия, как телевизионные права, реклама, спонсоры, меценаты. В спорт посыпались, как из рога изобилия, огромные суммы денег. Появились чисто коммерческие соревнования в любительском спорте, такие, как Игры доброй воли. Мировая лига в волейболе, международные марафоны по легкой атлетике, турне и показательные выступления по гимнастике, фигурному катанию, турниры по хоккею с шайбой, соревнования на призы телекомпаний, газет и т.д.

Соревнования превратились в "битву гигантов". Начались злоупотребления для достижения результата и победы любой ценой. В обиходе появились допинги и запрещенные к применению наркотические вещества.

Началась эра коммерциализации спорта. Ряд фирм готовы любой ценой добиться права рекламы своего товара по телевидению и именоваться официальными поставщиками и спонсорами спортивных соревнований.

Появились различные категории спонсоров, как то: спонсоры-патроны, спонсоры по рекламе товаров, фирменных знаков, хронометража времени, табло и др.

Имеются несколько видов рекламы изделий, товаров, оборудования в ходе проведения или трансляции спортивных соревнований (на форме спортсменов, на спортивных снарядах, транспарантах, щитовой и напольной рекламе на стадионах, спортплощадках, в залах, на ринге и т.д.), а также в печатной продукции.

Телевизионные компании не скупятся на средства, чтобы заполучить права на телетрансляцию наиболее интересных крупнейших спортивных соревнований, в частности, Олимпийских игр, чемпионатов мира, разного рода Гран При и т.д. Для примера следует отметить, что общая сделка на право трансляции Игр столетия – Олимпиады в Атланте составила сумму в 900 миллионов американских долларов, в том числе американская компания Эн-Би-Си заключила сделку на сумму 456 миллионов долларов. Европейский союз телевидения – на сумму 250 миллионов долларов, японская телекомпания Эн-Эйч-Кей – на сумму 99,5 млн., долларов. В Барселоне в 1992 году было истрачено 635 млн. долларов (в том числе США – 401 млн., Европа – 130 млн., Япония – 62,5 млн. долларов США).

Динамика отражения спорта
в средствах массовой информации рада стран Западной Европы

Вышеназванные телекомпании проникают в другие страны и континенты, передавая наиболее красочные и престижные соревнования, что зачастую не в состоянии сделать местные телестудии. До недавнего времени малые страны Европы пользовались преимуществами от долгосрочных контактов с Европейским союзом телевидения за передачу им прав вещания соревнований в собственных странах. Сейчас это положение сильно меняется.

Спортивные федерации и организаторы соревнований наряду с телекомпаниями также участвуют в дележе прибыли от телетрансляции и рекламы продукции фирм. Зрители же порой запоминают не столько сами соревнования, сколько названия фирм-спонсоров и выпускаемую ими продукцию.

Иногда в контрактах спортивные федерации дают организаторам соревнований право самим подыскивать телестудии, спонсоров, фирмы-рекламодатели, назначать время трансляции и рекламы. Правда, в том случае, если организаторы соревнований не в состоянии охватить все или часть данной работы сами, телестудии вправе продать рекламное время третьей стороне.

В ряде стран фирмы и компании, как частные, так и государственные, которые не являются производителями продукции или товаров, а также не имеют аудио-визуальных средств, но участвуют в рекламе чужих товаров, должны выделять соответствующие средства для поддержания своего имени, торговой марки, имиджа. Компании-патроны, участвующие в рекламе своей продукции (товаров), подвержены определенным ограничениям:

Ø     они всецело полагаются на телевидение и не вправе требовать для себя особого времени,

Ø     они обязаны в начале и конце рекламы указать свою эмблему (лого),

Ø     они не должны упоминать о продаже, аренде или покупке своих товаров и услуг,

Ø     они не могут рекламировать сигареты и алкогольные напитки.

Хочется отметить, что при правильной политике государства и разумном подходе коммерциализация спорта вполне допустима и возможна – при условии, если она не идет вразрез с истинными ценностями и интересами спорта и спортсменов.

Средства массовой информации должны не только гнаться за сенсацией и подавать что-то "жареное", но и стремиться на здоровой основе учить население этике, философии, гуманным ценностям спорта и физической культуры. Показывать спортивных кумиров как образец для подражания молодому поколению, если, конечно, спортсмены того заслуживают, не приукрашивая трудностей и лишений, которым зачастую спортсмены вынуждены себя подвергать.

Заключение

Движение – основное преимущество телерекламы, использующей мотивы спортивной пластики. Это объясняется природой человека – мы быстрее обращаем внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значи­тельно быстрее, чем сами предметы.

Спортивная пластика позволяет демонстрировать товар в действии и на­глядно показывать его использование. Поэтому вызыва­ют недоумение поля «мертвых» товаров в некоторых об­разцах отечественной телерекламы. Не надо показывать десятки образцов модной одежды, застывшей на вешал­ках в магазине. Лучше показать три-четыре модели, но они должны быть на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со зрителями.

Спортивная пластика, спортивное движение доступно и иллюстрациям в печатной рек­ламе. Человек устроен таким образом, что умеет домыс­ливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в дей­ствии (в движении), возбуждают эту способность и обя­зательно привлекут внимание.

Список литературы

1.     «Cosmopolitan» (русское издание). – Июнь. – 2000.

2.     Гуськов С., Хуссам М. Телевидение и спортивная политика. // Спорт для всех. – № 3-4. – 1998.

3.     Делл Д., Линда Т. Учебник о рекламе. – Мн.: ООО «СЛК», 1996.

4.     История физической культуры и спорта. / Авт. колл. - В. В. Столбов, Л. А. Финогенова,  Н. Ю. Мельникова. – М.: Физкультура и спорт, 2000.

5.     Матвеев Л.П. Общая теория спорта. – М.: Физкультура и спорт, 1997.

6.     Матвеев Л.П. Спорт для всех и спорт не для всех. // Спорт для всех. – № 1-2. – 1999.

7.     Мокшанцев Р. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. Удальцова М.В.. – М.: ИНФРА-М,   Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.

8.     Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

9.     Сребницкая Д. Кабаеву выдали замуж за Бузникина. // Советский спорт. – №225. – 1 декабря 2000 г.

Страницы: 1, 2