Психологи и этологи научились распознавать внутреннее состояние человека, наблюдая за его телодвижениями [1, 2, 7 и другие]. В репертуаре человеческих жестов есть много таких, которые, не являясь эмблемами, служат тем не менее хорошей подсказкой для оценки эмоционального состояния человека. Так, жест «прикосновение к кончику носа» обычно свидетельствует о смущении и внутренней напряженности, о том, что данный человек был застигнут врасплох. Часто прикасание к носу происходит в тот момент, когда человек прибегает к обману. На первый взгляд взаимосвязь этих явлений неочевидна, однако, как полагает немецкий исследователь Х.Рюкле, это происходит потому, что в момент сознательной лжи тело человека инстинктивно напрягается, что приводит к появлению чувства зуда в области носа; это ощущение и вызывает направленное движение рукой в сторону лица.

Большая часть жестов имеют культурную природу, они осваиваются и передаются путем научения. Однако некоторое жесты универсальны, т.е. встречаются у представителей всех культур, будучи типичными для человека как вида. Такие жесты, скорее всего, имеют древнее происхождение. Ряд универсальных жестов, наравне с улыбкой, смехом и некоторыми другими мимическими выражениями, могут считаться свидетельством эволюционного родства человека с африканскими человекообразными обезьянами (шимпанзе и бонобо). В качестве примера можно привести указательный жест, просительный жест, а также жест успокоения и покровительства (рука опускается на голову партнера). Указательный жест известен во всех без исключения человеческих культурах, вне связи с типом социальной организации и хозяйства, а также вне зависимости от экологических условий обитания. У шимпанзе он используется как подростками, так и взрослыми особями для привлечения внимания окружающих к какому-либо предмету или для указания направления движения. Указательный жест спонтанно возникает в репертуаре глухонемых детей и используется для привлечения внимания к каким-либо объектам или как просьба дать конкретный предмет. Взрослые люди пользуются этим жестом, когда хотят обратить внимание собеседника на какой-то объект, не прерывая беседы.

В репертуаре поведения человека имеется большое количество жестов, значимых только в рамках определенной культуры. Так, культурно-специфичным является жест-похлопывание ладонью по лбу («Забыл!»), вращательное движение пальцем у виска (в значении «не все дома, сумасшедший»), знак «рога» (обозначающий супружескую измену) и другие. Специалисты в области кинесики по характеру жестов могут определить выходца из конкретной страны и даже провинции. Для некоторых стран мира – Италии, Испании, Германии, США – существуют даже специальные словари жестов; недавно такой словарь был составлен Г.Е.Крейдлиным, С.А.Григорьевой и Н.В.Григорьевым для русской жестовой культуры [5, 6].

Жесты-эмблемы формируются и осваиваются в самом раннем детстве. Их применение в процессе общения столь привычно, что часто остается незаметным для самого исполнителя. Эмблемы часто служат важнейшим маркером принадлежности индивидуума к социуму и порой даже в большей степени, чем акцент, выдают в человеке чужака. Внимательный межкультурный анализ жестов может прояснить историю заселения конкретного региона, выделить путем наблюдения различные субкультуры в пределах одного общества. Если мы внимательно последим за подростками, то заметим, что в последние годы появился специфичный жест восторга, сопровождающийся возгласом «yes!» (да!), заимствованный из американской культуры (этот жест представляет собой резкое дергающее движение рукой, согнутой в локте, и поднятой вертикально вверх; при этом кисть, сжатая в кулак, оказывается на уровне головы и при движении опускается до уровня груди).

Одна и та же жестовая форма может иметь разные (порой даже противоположные) толкования в разных культурах. Поэтому, отправляясь на работу или на отдых в другие страны, люди должны предварительно знакомиться с основным сводом общепринятых для данной культуры жестов, дабы избежать досадных недоразумений и конфликтов с местным населением.

Помимо проблемы с различной трактовкой одного жеста в разных культурах, специалисты в области невербальной коммуникации сталкиваются с фактами синонимичного использования разных эмблем для передачи одного и того же смысла. Например, информация о том, что мужчина восхищен женской красотой, может передаваться следующими способами:

1) движением большим и указательным пальцем по собственной щеке в направлении подбородка (в Италии);

2) захватывание кожи на щеке винтообразным движением (этим жестом пользуются жители Сицилии);

3) восторг выражается тем, что указательный палец прикладывается к нижнему веку (внимание) и веко слегка при этом оттягивается вниз (таким образом демонстрируется символическое подглядывание); аналогичный жест в других культурах может указывать на определенную опасность, исходящую от данного индивида;

4) руки складываются в трубочку, изображая подобие подзорной трубы, через которую можно лучше рассмотреть данный объект;

5) мужчина при виде привлекательной женщины делает движение, как бы подкручивая усы (жест означает, что наблюдатель заинтересован и хочет сам выглядеть привлекательнее).

2. Использование ЖЕСТОВ в рекламе

Все мы бессознательно жестикулируем и принима­ем различные позы в зависимости от конкретной жиз­ненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точ­но, оцениваем позы, жесты и мимику других людей. По­этому правильное их использование в рекламе (прежде всего, естественно, в телерекламе) име­ет огромное значение для ее эффективности.

Представляется интересным эксперимент, проведенный на одном из семинаров по рекламе, где участникам было показано несколько эпизодов из эротических фильмов, но при этом выключил звук [8, с. 111-113]. После просмотра большинство слушателей семинара совершенно правильно заявили, что в некоторых эротических сценах партнеры совершен­но холодны друг к другу, а сексуальное возбуждение си­мулируется. На вопрос, почему они так решили, только единицы дали правильный ответ. Это обосновывается тем, что большинство жестов, поз и мимика, характер­ные для той или иной ситуации, воспринимаются чело­веком на бессознательном уровне. Более того, одни и те же позы и жесты могут восприниматься людьми раз­ных национальностей, разных культур, разных вероис­поведаний по-разному.

На российских телеэкранах некоторое время назад шла реклама, в которой произносящий текст мужчина сидел, закинув ногу за ногу так, что щиколотка одной ноги лежала поперек ко­лена другой, а бедра были широко разведены. Эта лю­бимая поза американцев была перенесена на россий­ские телеэкраны и в результате снизила эффективность рекламы.

Российский зритель (как и большинство европейцев) бессознательно воспринимает эту позу как высокомер­ную: человек, сидящий в такой позе, как бы отгоражи­вается голенью от других людей. Для мужчин-европей­цев характерна поза, когда одна нога закинута на дру­гую, и ноги скрещены в области колен. То есть одно колено покоится на другом, а бедра сомкнуты. Такая поза для европейских народов более доверительная, более располагающая к общению и верному восприя­тию слов собеседника. В то же время американцы бес­сознательно воспринимают эту позу как менее муже­ственную, интерпретируют ее как стесненность, жела­ние избежать контакта, замкнутость.

Если человек сидит широко, грузно и уютно, то это означает, что он хочет насладиться покоем и отдыхом. Мускулатура в такой позе расслаблена, ноги часто на­ходятся в вытянутом положении. Чем беззаботнее чув­ствует себя человек, тем шире обычно расставлены его ноги (чаще наблюдается у мужчин). Такая поза хороша для рекламы мягкой мебели. Однако в этой же рекла­ме нельзя использовать позу, когда человек сидит лишь на передней части стула, кресла, дивана. Эта поза оз­начает, что он либо не желает там долго оставаться, либо не совсем уверен в себе.

Сильный наклон верхней части туловища вперед и усиление напряженности свидетельствуя о гневе и же­лании перейти в атаку. Эта же поза, но с другой мими­кой лица, говорит о внезапной заинтересованности чем-то или кем-то, неожиданно появившимся в поле зре­ния.

Если одна из ног или обе ноги зацеплены за ножку стула, то такая поза воспринимается как выражение бес­сознательного желания оказаться в безопасности и по­лучить поддержку. Эту позу часто можно наблюдать у детей, студентов, сдающих экзамен, у застенчивых мо­лодых людей и девушек, оказавшихся в незнакомой компании. Поза со скрещенными или прижатыми друг к другу ногами характерна для беспомощных подчинен­ных или учеников. Однако нередко элементом такого поведения становятся педантичность и корректность. Поскольку данный способ постановки ног связан также с сексуальной сферой, такая поза «сидя» производит подчеркнуто женственное впечатление, особенно если голени расположены наискосок друг к другу. Эту позу обычно принимают светские дамы. Если ноги сидяще­го скрещены в области щиколоток, то это производит впечатление меньшей замкнутости. В зависимости от того, вытянуты скрещенные в области щиколоток ноги вперед или подтянуты под себя (а также с каким на­пряжением это делается), значение данной позы ко­леблется от вежливого расслабления до самопресече­ния какой-либо активности.

Всем хорошо знаком жест Victory – победа, – ко­торый выполняется приведением указательного и среднего пальцев в позицию латинской буквы V. Но он име­ет такое значение только в том случае, если ладонь по­вернута от себя. Если ладонь повернута к себе, то этот знак на бессознательном уровне воспринимается у мно­гих народов как оскорбление.

Исследователи предполагают, что его оскорбитель­ное содержание связано с жестом, имеющим хожде­ние в арабском регионе. Там при его выполнении нос зажимается указательным и средним пальцами, что должно символизировать совокупление. В начале 90-х годов на региональном телевидении в одной из реклам был показан этот жест с ладонью, повернутой к себе, который по замыслу создателей должен был символизировать победу.

Не следует использовать в рекламе такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психо­логи считают, что наиболее часто эти движения встре­чаются у лжецов. В то же время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представ­ляют собой сигналы, выражающие стремление к не­жности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено подсознатель­ное желание вновь приклонить голову на колени роди­телей.

Весьма осторожно при создании телерекламы нуж­но относиться к касанию рукой носа, так как давно уста­новлено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. С прикосновением к носу могут быть также связаны состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируе­мый товар, прикоснувшись рукой к носу, то эффектив­ность рекламы будет очень низкой. В разных странах с носом связано возникновение специфических знаков и посланий на языке тела. В Англии поднесение пальца к носу сигнализирует о секретности и скрытности, а в цен­тре Италии этим жестом говорят: «Будь осторожен – опасно». Если человек засовывает палец себе в рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может выра­жать неожиданность, замешательство, удивление, не­сообразительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таким образом, подсознательно рассчитыва­ет, что ситуация прояснится сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе детских това­ров, где главный персонаж – ребенок. В остальных те­лерекламах они нанесут только вред.

Когда один или несколько пальцев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы «под замком». В зави­симости от числа приложенных пальцев и напряжения, с которым это сделано, подразумевается более сильное или более слабое замыкание. Если использована вся ладонь и рот закрыт до самого носа, то жест восприни­мается как желание предотвратить вскрик удивления. Аналогичное «сдерживание» часто наблюдается у жен­щин, желающих, чтобы их считали наивными. Иногда можно наблюдать, как некоторые женщины прикрыва­ют глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ с це­лью кокетства. Он может быть применен в рекламе, использующей откровенно сексуальные мотивы. В других случаях он способен превратить рекламу в антирекла­му. Представьте, что женщина в телерекламе новой сти­ральной машины кокетливо прикрывает глаза рукой. Не­естественность такого поведения персонажа рекламы сразу почувствует зритель. Реклама будет провалена только одним этим жестом.

Для некоторых женщин характерна поза, при кото­рой подтянутые при сидении ноги охвачены руками. Это поза свидетельствует о подсознательном проявлении детского поведения. У мужчин такая поза наблюдает­ся крайне редко. То же относится и к позе, при которой руками как бы обнимают себя.

Если кисть руки сбоку прикасается ко лбу или об­рамляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгораживается от нежелательных раздражителей и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглажива­ние лба рукой свидетельствует о желании изгнать тя­гостные мысли.

Скрещивание рук на груди воспринимается как бес­сознательное желание изоляции от внешнего мира (у некоторых народов скрещивание рук на груди явля­ется проявлением покорности или подчиненности). Если скрещенные руки напряжены, то это свидетель­ствует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки производят впечатление созерцатель­ности. Если же в дополнение к скрещенным рукам го­лова откинута назад, взгляд обращен вверх, а уголки рта опущены, то это уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рекламу, заставьте персонажа, рас­сматривающего рекламируемый товар, принять такую позу.

Если человек подпирает бока руками, то это воспри­нимается как желание произвести впечатление более зна­чительной силы и власти. Нередко в такой позе ноги рас­ставлены: человек хочет укрепиться, занять более ста­бильное, более высокое положение. При этом как бы предъявляются претензии на большую, чем положено, площадь и демонстрируются завоевательные стремле­ния. Эту позу принимают люди, которые ведут себя вы­зывающе, демонстрируя желание произвести впечатле­ние превосходства над другими. С другой стороны, плот­но прижатые к телу руки и кисти свидетельствуют о под­чиненности и послушании.

Руки, лежащие на столе, – проявление готовности вступить в социальный контакт. Для персонажа рекла­мы – это готовность к положительному восприятию рек­ламируемого объекта. Руки, находящиеся под столом, свидетельствуют об опасении кистями рук выдать чув­ство неуверенности или нервозности. Эта же поза вос­принимается как опасение ворваться в сферу «владений» собеседника.

Если между двумя людьми лежит предплечье, то это разделительный сигнал, а если предплечье образу­ет дугу в направлении собеседника, то это уже жела­ние установить взаимосвязь, завязать доверительную беседу и вместе изолироваться от окружающего внеш­него мира. В одной из телереклам товар представляла женщи­на, опирающаяся всем своим весом на одну ногу. Вто­рая нога опиралась только на каблук-шпильку, а носок изящной туфельки «смотрел» вверх. Такая поза харак­терна часто для женщин, непосредственных в общении и любящих компании. Однако они же обычно катего­ричны в суждениях, стараются навязать свою волю дру­гим, и это подсознательно воспринимается зрителями. Поэтому использование такой позы снизило эффектив­ность рекламы.

Хорст Рюкле в книге «Ваше тайное оружие в обще­нии» рассказывает, как один из видных политиков во вре­мя телепередачи «Граждане спрашивают, политики от­вечают» неосознанно реагировал на вопросы граждан лег­кими пинками ногой. Однако телеоператор постоянно выводил на экран только верхнюю часть его туловища. А какое подсознательное впечатление на граждан мог­ло бы произвести это поведение политика, если бы его показывали в полный рост? Движение его ног бессозна­тельно сигнализировало о недоброжелательности и раз­дражении и резко контрастировало с наигранным прояв­лением дружеских чувств на лице.

О роли жеста, мимики и позы можно говорить очень много. Например, одна только походка женщины часто сообщает о конкретной ситуации значительно больше, чем пятиминутный монолог. Поэтому рассмотреть в этой главе все позы и жесты невозможно. Однако в свя­зи с тем, что в рекламе товаров широкого потребления часто используются сексуальные мотивы, в заключении остановимся на характерных для них жестах и позах. Начнем с поз женщины, которые психологи, исследующие мимику и жесты, называют: «Я твоя».

Высоко поднятая и слегка наклоненная голова, взгляд искоса или откровенно призывный, расправлен­ная грудная клетка и выступающая за счет этого грудь, живот подтянут, нога вытянута и мускулы на ней на­пряжены (особенно выступают мускулы на бедрах), кисти рук часто совершают дугообразные движения, часто демонстрируются ладонь и запястье, например при откидывании волос назад и во время курения; по­качивающиеся и ритмичные движения, совершаемые бедрами и плечами при ходьбе, расставленные, сим­волически раскрытые ноги в позе «сидя», внешне слу­чайное или преднамеренное поглаживание груди или бедер; поправление юбки, чулка с целью обратить вни­мание на ноги или демонстрация действий по приведе­ния себе в порядок («я прихорашиваюсь для тебя»), по­правление кофточки или блузки, чтобы привлечь вни­мание к груди, удержание и поглаживание руки парт­нера, предлагающей прикурить; мягкий, нежный голос, блестящие глаза и т.д.

Позы мужчины, которые психологи называют «Я хочу тебя»: ноги слегка расставлены, бедра выставле­ны немного вперед и вбок, большой палец засунут за ремень, остальные пальцы указывают в направлении половых органов, мускулы слегка напряжены, осанка подтянутая, прямая, положение тела в направлении дей­ствия; ищущий и продолжительный зрительный кон­такт, легкое прищуривание глаз или легкое приподни­мание бровей; сокращение дистанции до тех пор, пока у партнерши возникнет чувство неловкости, но не на­столько, чтобы у нее появились основания для выраже­ния протеста; пристальное разглядывание тела, шеи, груди и т.д.

Большинство сексуальных сигналов подается как женщинами, так и мужчинами бессознательно.

Заключение

В данной работе были рассмотрены особенности жестовой пластики и ее применение в рекламе.

Культурные традиции резных стран выработали в те­чение многих веков свои мимику и жесты. Как ни пара­доксально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо знаем аме­риканский жест пальцами «о' кей». Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а фран­цуз увидит в нем ноль. По свидетельству X. Рюкле, из­ложенному в книге «Ваше тайное оружие в общении», для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыванием типа: «Это ровным счетом ничего не стоит». На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его вос­принимают как оскорбление.

Большой палец, поднятый вверх, в России означает: «У меня все хорошо». Этот же жест во многих странах мира используют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой па­лец – это скабрезное приглашение «сядь на него». В Са­удовской Аравии прикосновение к нижнему веку кончи­ками пальцев служит для обозначения глупости. Если в Англии нижнее веко оттягивается вниз указательным пальцем, то данный жест означает: «Ты меня не прове­дешь».

Жест «отряхивание воображаемой пыли с одежды» в России понимается как демонстрация пренебрежения к тому, на кого он направлен. У цыган данный жест имеет еще более оскорбительный смысл («убирайся к черту») и часто сопровождается плевком себе под ноги. Жесты, имеющие в своем подтексте намек на грязь и нечистоплотность, во всех культурах рассматриваются как оскорбительные: грязь везде воспринимается как явление отрицательное.

Поэтому при использовании жестов в рекламе необходимо учитывать национальные особенности той страны, где будет она размещаться.

Список использованных источников

1.     Аллан Пиз. Язык телодвижений. – Новгород, 1992.

2.     Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. – СПб, 1997.

3.     Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2001.

4.     Зайцева Г. Дактилология. Жестовая речь. – М., 1991.

5.      Крейдлин Г.Е. Семантические типы жестов. // В кн.: Лики языка (сборник). – М., 1998.

6.     Крейдлин Г.Е., Кронгауз М.А. Семиотика, или азбука общения. – М., 1997.

7.     Панов Е.Н. Знаки, символы, языки. – М., 1983.

8.     Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

9.     Фаст Д. Язык тела. – М., 1997.

10.  Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000.

11.  Холл Э. Как понять иностранца без слов. – М., 1997.

Страницы: 1, 2