Меню
Поиск



рефераты скачать Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга на предприятии

Как видно из выше приведённых факторов (влияющих на объём выпуска) объём выпуска определить сложно, поэтому прибегнем к допущению:

Нам выгоднее всего выпускать продукции столько, сколько требуется заказчику, то есть 3600 балок в 2008 году, 4320 балок в 2009 году и 6048 балок в 2010 году.


Таблица 5 – Планируемый объём выпуска

Годы

2008

2009

2010

Планируемый объём выпуска (шт.)

3600

4320

6048

 

Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им.


Таблица 6 – Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы


Отрицательные факторы

1. Стабильность поставок

1. Нестабильность поставок сырья

2. Бесперебойность работы предприятия

2. Забастовка рабочих нашего предприятия

3. Приобретение новых заказчиков

3. Потеря существующих связей с заказчиками

4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции

4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции

5. Положительное отношение контактной аудитории

5. Плохое отношение к нам контактной аудитории


Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Создать производственные запасы,

    Наладить контакты с новыми поставщиками;

2. Постоянно контролировать настроение рабочих,

    Свести к минимум вероятность забастовок;

3. Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё - таки более надёжные это старые, проверенные связи;

4. Постоянный контроль за качеством продукции;

5. действовать пор обстоятельствам.

Таблица 7 – Факторы макросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы

Отрицательные факторы

1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей

1. Принятие законов, ущемляющих права производителей

2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов

2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов

3. Потребность в строительстве промышленных зданий

3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий

4. Спад инфляции

4. Рост инфляции

5. Дешевение энергии

5. Дорожание энергии (эл., тепл.)

6. Повышение общего уровня покупательной способности

6. Снижение общего уровня покупательной способности


При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего поделать. Если наличие, каких-либо отрицательных факторов существует постоянно можно сменить вид деятельности.

 

2.4. Цена товара и планируемая прибыль


Тип рынка и метод ценообразования.

Хотя на нашем сегменте рынка мы являемся, вроде бы, одним единственным продавцом, но всё равно этот рынок нельзя назвать чистой монополией, потому что при ухудшении качества нашего товара или при сильном завышении цены у нас сразу же появятся конкуренты в лице аналогичных фирм, расположенных в соседних городах. Поэтому наш сегмент рынка наиболее близок к олигополистической конкуренции.

Мы считаем своей задачей получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой для наших потребителей, и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу мы будем определять цену методом "средней издержки плюс прибыль", но не будем также забывать об уровне текущих цен.

Себестоимость.

При расчёте себестоимости воспользуемся следующей формулой:

S = S(уп) / N + S(пер), где

S – себестоимость;

S(уп) – условно-постоянные расходы;

N – планируемый годовой выпуск продукции;

S(пер) – переменные расходы.


Таблица 8 – Условно-постоянные расходы (рассчитанные на год)

Зарплата управленческого персонала

1 300 000

Зарплата обслуживающего персонала

705 000

Плата за электрическую энергию

135 000 000

Амортизационные отчисления

192 000 000

Затраты на маркетинговые исследования

5 000 000

ИТОГО

332 705 000


Таблица 9 – Переменные расходы (расчёт на одну единицу продукции)

Зарплата рабочих

2 950 000 

Стоимость материалов

1 650 000

ИТОГО

4 600 000


S =  332 705 000/ 3 600 + 4 600 000  = 4 692 418


Аналогично рассчитаем себестоимость на 2009 и 2010 годы.


S(2009) = 334 705 000 / 4 320 + 4 600 000 = 4 677 478;


S(2010) = 335 705 000 / 6 048 + 4 600 000 = 4 655 507


Таблица 10 – рассчитанная себестоимость


2008

2009

2010

Себестоимость

4 692 418

4 677 478

4 655 507

Цена.

Придерживаясь общей методики расчёта цены, при её определении будем следовать следующему плану:

1. Постановка задачи ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Прогноз издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Нашей задачей будет являться следующее:

С одной стороны мы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотим привлекать на наш сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру. Исходя из этого, при определении цены будем использовать метод "средние издержки плюс прибыль", но также не будем забывать о ценах конкурентов.

Спрос на нашу продукцию не эластичен, так как наша товар не имеет замены, его купят столько, сколько нужно, не больше, не меньше (купят не обязательно у нас, могут и у конкурентов).

Планируемые издержки и прогноз их изменения мы рассчитали выше.

Рассчитаем цену.

На все три года положим прибыль равную 15%, тогда цена с учётом себестоимости будет:


P(2008) = S(2008) + S(2008) * 0.15 = 5 396 280,7


P(2009) = S(2009) + S(2009) * 0.15 = 5 379 099,7


P(2010) = S(2010) + S(2010) * 0.15 = 5 353 833,05


Получившаяся цена немного выше, чем у конкурентов, примерно на 3 – 4 %, но это не страшно, так как самый ближайший к нам конкурент (с географической точки зрения) находится в другом городе. Значит покупка товара у них, будет означать повышенные расходы на транспортировку. Поэтому, мы считаем, что потребители нашего сегмента будут покупать наш товар.


Таблица 11 – Прибыль


2008

2009

2010

Прибыль на единицу продукции

703 862,7

701 621,7

698 326,05

Прибыль в год

8 446 352,4

8 419 460,4

8 379 912,6

 

2.5. Продвижение и реклама


Предлагаемый нами товар является товаром промышленного назначения. У нас строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные) и, совсем маленький сегмент покупателей, которые строят дома сами себе. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы.

Реклама по телевидению нам не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата, (местное радио не имеет популярности).

Наиболее эффективной для нашего товара рекламой, на наш взгляд, является реклама, напечатанная в местной газете ("Деловое Прикамье"). Эта реклама относительно не дорога (стоимость 20 букв – 30 000 рублей).  Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входом на территорию нашего производства, а другой при въезде в наш город (таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающих мимо).


Таблица 12 – Затраты на рекламу и стимулирование сбыта


2008

2009

2010

1. РЕКЛАМА




1.1. Газеты

10 620 000

5 310 000

3 540 000

1.2. Телевидение

---------------

----------------

--------------

1.3. Рекламные проспекты

300 000

300 000

300 000

1.4. Радиореклама

----------------

----------------

---------------

1.5. Журналы

----------------

----------------

---------------

1.6. Наружная реклама

10 000 000

----------------

---------------

2. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

----------------

----------------

---------------

3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

----------------

----------------

---------------

ИТОГО

20 920 000

5 610 000

3 840 000

 

Распространение товара.

Мы будем распространять наш товар по каналу прямого маркетинга, так как производимые нашей фирмой металлоконструкции делаются на заказ (по чертежам заказчика).

Для готовой продукции, которую заказчик сразу забрать не может нам потребуются складские помещения. Для этого нам нужно около 3000 квадратных метров площади. Для этих целей мы будем использовать часть производственных площадей (производство на полную мощность не работает, поэтому места будет достаточно).

Также нам потребуются производственные запасы для бесперебойной работы. Их мы буде хранить там же, где и готовую продукцию.


Таблица 13 – Затраты на хранение


2008

2009

2010

Затраты на хранение (антикоррозийное покрытие и т. п.)

3 000 000

3 600 000

5 040 000

 

Маркетинговые исследования.

Основные маркетинговые исследования будут идти у нас по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт нашей продукции и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д.

Мы приведём план одного из наших маркетинговых исследований.

Цель: найти наиболее выгодного поставщика.

1. Получаем информацию, полученную в автоматизированных банках данных.

2. Сортируем потенциальных поставщиков сырья:

- по ценам на сырьё;

- по ценам на доставку;

- по известности поставщика (гарантия надёжности поставок);

- и т. п.

Анализируем эту информацию с помощью специально разработанных программ на ЭВМ, и определяет наиболее выгодного поставщика.

3. Сообщаем полученные данные инженеру по снабжению.


Таблица 14 – Затраты на маркетинговые исследования (укрупненною)


2008

2009

2010

Затраты на маркетинговые

5 000 000

7 000 000

8 000 000

 

Затраты на НИОКР.

В нашем случае затраты на НИОКР будут идти на сбор и проработку информации о последних разработках в области строительства (с использованием металлических конструкций). Использование накопленных знаний с целью снижения затрат на производство, улучшения качества выпускаемой продукции. Также мы прислушиваемся к пожеланиям заказчиков и стараемся учитывать их при производстве нашей продукции.

Также затраты на НИОКР идут на исследования производства, направленные на его оптимизацию, с целью понижения себестоимости продукции.

Таблица 15 – Затраты на НИОКР (укрупнено)


2008

2009

2010

Затраты на НИОКР

4 000 000

6 000 000

8 000 000

 

Таблица 16 – Итоговая таблица маркетинговых издержек


2008

2009

2010

1. Продвижение

20 920 000

5 610 000

3 840 000

2. Распространение

3 000 000

3 600 000

5 040 000

3. Маркетинговые исследования

5 000 000

7 000 000

8 000 000

4. НИОКР

4 000 000

6 000 000

8 000 000

ИТОГО

32 920 000

22 210 000

24 880 000

3. Рекомендации по совершенствованию планирования и бюджетирование маркетинга на предприятии


3.1. Мероприятия, направленные на реорганизацию службы

маркетинга


Бурный процесс накопления капитала привел к увеличению и усложнению деятельности многих из этих форм, а также к возникновению других факторов, создающих потребность в формах планирования, адекватных современному рыночному хозяйству.

Главная проблема, связанная с применением планирования в этой сфере – недоверие к формальному планированию, основанному на мнении, что бизнес – это умение «крутиться», правильно ориентироваться в текущей обстановке, а отсюда недостаточное внимание даже к не очень отдаленному будущему.

Поэтому предприятиям необходимо заново осваивать опыт внутрифирменного планирования.

Современный рынок предъявляет особые требования к фирмам. Сложность и высокая подвижность внутрифирменных и рыночных процессов создают новые предпосылки для более серьезного применения планирования.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы – маркетинговой информации, планирования маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.


3.2. Рекомендации по управлению маркетинговой стратегией


Отсутствие планирования ставит фирмы в такое положение, когда они:

·        не понимают будущих задач,

·        не умеют рассматривать хозяйствование как непрерывный процесс, где текущие действия органически связаны с будущими,

·        теряют ориентацию в хозяйственном мире, так как руководствуются только краткосрочными интересами и не понимают общего смысла происходящих событий,

·        не в состоянии определить основные потребности рынка,

·        оказываются в более слабой позиции по сравнению с другими участниками рыночной деятельности.

Применение планирования деятельности фирм и их деловых отношений создает следующие важные преимущества:

·        делает возможной подготовку к использованию будущих благоприятных условий;

·        проясняет возникающие проблемы;

·        подготавливает фирму к внезапным изменениям во внешней среде;

·        стимулирует управляющих к реализации своих решений в дальнейшей работе,

·        улучшает координацию действий в организации;

·        создает предпосылки для повышения образовательной подготовки менеджеров;

·        увеличивает возможности в обеспечении фирмы необходимой информацией;

·        способствует более рациональному распределению ресурсов;

·        четко формализует обязанности и ответственность участников фирм;

·        улучшает контроль в организации.

Заманчиво было бы предположить, что планирование ведет к достижению фирмой такого экономического успеха, который может быть выражен в высоких величинах оборота, прибыли, роста и других впечатляющих финансовых показателях. Некоторые специалисты по планированию пытаются найти конкретные примеры, которые могли бы проиллюстрировать такую взаимозависимость. Однако дальше отдельных предположений дело не идет.

Напротив, как показывает опыт, быстрый рост и большой успех фирмы очень часто не связаны с формальным планированием, а, скорее, являются следствием предпринимательского таланта, энергичного и решительного руководства фирмой. Более того, многие предприятия, в том числе российские, начинают применять планирование в тот период своего развития, когда уже прошел этап бурного роста, когда появляются проблемы в закреплении достигнутого успеха, обеспечении стабильности.

Заключение


Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. Во вновь открывающихся предприятиях управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования.

А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке:

·        Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.

·        Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

·        Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.

·        Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

·        Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только, потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.

Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.

Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес-цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.

     Основную ответственность за приведение в действие процесса стратегического планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений и бизнес- единиц.

     Обобщая вышесказанное, нужно отметить огромную роль процесса маркетингового планирования в жизнедеятельности любого предприятия. На основе тщательного анализа рыночных факторов и выбора правильной стратегии, отечественные предприятия могут преодолеть негативные тенденции развития, повысить конкурентоспособность.

Список литературы


1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997.

2. Браверманн А.А. "Маркетинг в российской экономике переходного периода", М., "Экономика", 1997.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1988.

4. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия»., М.: Инфра-М, 2001

5. Гребцова В.Е. Менеджмент, Ростов-на-Дону: Феникс, 2000

6. Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", М., "Высшая школа", 1995.

7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1997

8. Котлер Ф."Основы маркетинга", М., "Прогресс", 1992

9. Мамедов О.Ю. "Современная экономика", Учебное пособие, Ростов-на-Дону «Феникс», 1996.

10. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А.Уткина. – М.: ЭКМОС, 1998.

11. Маркетинг под ред. Л.В. Бирюковой, М.: Экономика, 2000

12. Новая корпоративная стратегия И. Ансофф, С-П.: Питер, 1999

13. Основы маркетинга Ф. Котлер, М.: Инфра-М, 2000

14. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учебное пособие – М.:ИНФРА-М., 1997.

15. Стратегическое планирование под ред. Э.А. Уткина, М.: Тандем, 1998

16. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг, М., Экономика, 1993.

17. Internet: http://www.improvement.ru/bibliot/decision/decision05.shtm.



Страницы: 1, 2, 3




Новости
Мои настройки


   рефераты скачать  Наверх  рефераты скачать  

© 2009 Все права защищены.