Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Для проведения сегментации будем пользоваться схемой сегментации приведенной выше рис 1. В соответствии с этой схемой принципы сегментации уже определены: различие между сегментами, сходство потребителей в сегменте, большая величина сегмента, достижимость потребителей.

Для сегментации в данной работе выбран наиболее распространенный метод группировок.

Выбранными критериями сегментации являются:

1) Среда

а) сектор промышленности

Ведущими отраслями промышленности Приморского края являются:         электроэнергетика, легкая и пищевая (в т.ч. рыбная) промышленность,             машиностроение, топливная, лесная и деревообрабатывающая             промышленность рис 3.

Рис. 3. Сегментация по отраслям промышленности в Приморском крае.

Хозяйственная деятельность ООО «Термопласт» ориентирована на рыбную промышленность и частично на пищевую.

б) Размер фирмы

В отрасли работают более 500 предприятий и организаций. К ведущим             предприятиям отрасли относятся: ОАО "Находкинская база активного             морского рыболовства", ОАО ХК "Дальморепродукт", ОАО "Преображенская база тралового флота", ОАО "ТУРНИФ", ЗАО "ДМП-Троулерс", Приморский крайрыбакколхозсоюз.

Большие и средние рыбодобывающие и рыбоперерабатывающие компании занимаю около 70-80 % рыбной промышленности в Приморском крае, а малые 20-30%, но малые предприятия в отличии от средних и больших не имеют достаточных производственных мощностей и финансовых ресурсов для запуска дополнительного побочного производства сетей, что является экономически выгодно, так как закупаемые сети у производителей КНР часто не имеют соответствующего качества, а закупать у производителей других стран менее выгодно.

в) Географическое положение

По критерию географического положения сегментация в данной работе не проводиться, так как продукция ООО «Термопласт» реализуется только на территории Приморского края.

 а) Использование данного товара

Весь ассортимент производимой продукции ООО «Термопласт» используется в рыбной промышленности.

3) Ситуационные факторы

а) Срочность выполнение заказа

Можно выделить три срока выполнения заказа: немедленное – продажа уже готовой продукции со склада, краткосрочное – производство и поставка продукции в течении месяца, долгосрочное – производство и поставка товара более чем в течении одного месяца.

ООО «Термопласт» занимается только немедленным и краткосрочным выполнением заказа, так как для долгосрочного выполнение заказа приведет к затариванию склада. Долгосрочные заказы крайне редки рис. 4, поэтому такая ситуация почти не влияет на объемы продаж ООО «Термопласт»

Рис. 4. Сегментация по срокам заказа для ООО «Термопласт»

б) Размер заказа

ООО «Термопласт» занимается выполнением заказав малого и среднего объемов, так как выполнение заказав большого объема так же приведет к затариванию склада, но данная ситуация почти полностью идентична той, что мы видели на примере сроков заказа и связана с ней рис. 5.

Рис. 5. Сегментация по объемам продаж для ООО «Термопласт»

Проведенная сегментация может быть представлена в виде следующей схемы 1.

Схема 1. Схема сегментации Приморского края.

Следующим этапом сегментации рынка будет выбор стратегии охвата рынка. Предприятие ООО «Термопласт» сочетает стратегию концентрации и стратегию функционального специалиста.

В поддержку стратегии концентрации предприятие выпускает следующую продукцию: кухтыль д-300мм, садок, корзина садка, пластина кол. садка, кухтыль д-240мм, кухтыль д-420мм, которые используются только в рыбной промышленности. Для обеспечения же стратегии функционального специалиста предприятие выпускает: бочка 25л, бочка 50л, ящик 35л, контейнер 23л, крышка на бочку, прокладка, крышка на контейнер, ведро 11л, которые могут быть использованы как в рыбной так и в других отраслях.

При выборе целевого сегмента оптимально было бы использовать стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов.

3. Факторы, влияющие на спрос покупателей продукции ООО «Термопласт»

Так как ООО «Термопласт» реализует свою продукцию на промышленном рынке Приморского края, то к факторам влияющим на спрос потребителей на товар можно отнести факторы, влияющие на выбор поставщика.

К этим факторам относятся:

1.                 Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене – покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам.

2.            Дальность расположения поставщика. Так как ООО «Термопласт» реализует свою продукцию на территории Приморского края, то наибольшее расстояние доставки обычно не превышает 500 км. Наиболее выгодным покупателем продукции ООО «Термопласт» является рыбодобывающая компания ОАО «ПБТФ» расположенная в непосредственной близости с ООО «Термопласт» и закупает у нее не менее 50 % изготавливаемой продукции.

3.            Качество товара. Качество производимой и поставляемой поставщиком продукции оценивается по количеству рецензий написанных о продукции данного поставщика. ООО «Термопласт» выпускает  высококачественную продукцию, что подтверждено сертификатами и положительными отзывами о продукции со стороны закупщиков.

4.            Размер одной партии продукции и минимальная норма отгрузки. Минимальной нормой отгрузки для ООО «Термопласт» служит одна единица транспорта.   

5.            Комплектность поставки. ООО «Термопласт» имеет достаточное количество производственных мощностей и уже готовой продукции на складе для более полного точного и полного удовлетворения покупательского спроса.

6.            Срок действия договора. ООО «Термопласт» заключает договора на срок от одного до трех месяцев, что оптимально, но наиболее полно удовлетворяет пожелания потребителей.

7.           Авторитет и информация о поставщике на рынке. Одним из наиболее важных факторов при выборе поставщика является информация о нем. Так при прочих равных условиях потребитель закупит партию товара у того поставщика, который наиболее долго существует на рынке, имеет положительные отзывы, хорошую торговую марку и положительные экономические показатели.

Из вышеперечисленного следует, что предприятие ООО «Термопласт» имеет достаточно много конкурентных преимуществ на рынке Приморского края, но имеется и ряд недостатков, которые могут быть устранены.

4. Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса на товарную группу.

Прогнозирование—это методика оценки будущего спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведении покупателей при соблюдении ряда условий в будущем. Спрос на некоторые товары и услуги легко поддается прогнозированию. Это относится в основном к товарам с устойчивым либо растущим сбытом в условиях стабильной конкуренции. Но большая часть рынков отличается нестабильным совокупным спросом или спросом на товары определенной компании, поэтому качественно составленный прогноз может ока­заться ключевым фактором, определяющим успех компании. Некачественное же прогнозирование может привести к скоплению больших товарных запасов, паде­нию цены на товары или, наоборот, к прекращению сбыта из-за быстрой распро­дажи товаров и истощения запасов. Чем больше нестабильность спроса, тем боль­шую потребность в точном прогнозировании и выработке методик построения прогнозов испытывает компания.

Для составления прогноза сбыта используется обычно трех шаговая процедура. Сначала компания составляет прогноз среды, затем прогноз по отрасли и, наконец, прогноз объемов сбыта компании. Прогнозирование среды требует оценки предполагаемого уровня инфляции, безработицы, процентной ставки, расходов и сбере­жений потребителей, инвестиций, расходов правительства, чистого экспорта и других факторов, имеющих важное значение для деятельности компании. В итоге составляется прогноз валового внутреннего продукта, который, наряду с другими показателями, служит для прогнозирования отраслевого сбыта. Затем компания составляет прогноз своего сбыта, исходя из предположения, что она ох­ватывает определенную долю рынка сбыта в своей отрасли.

Для прогнозирования своего сбыта компании используют ряд специальных ме­тодов. В таблице перечислены некоторые из них. Все прогнозы строятся на основе анализа информации о том, что люди намереваются купить, что покупают, что ку­пили. Первое — что люди намереваются купить — включает в себя исследования мнений покупателей и людей, которые имеют дело с покупателями, например продавцов и независимых экспертов. На этом этапе применяется три метода: ис­следование намерений покупателей, обобщение мнений торговых работников и изучение мнений экспертов. Построение прогноза на основе того, что люди покупают, предполагает размещение товара на пробном рынке для определения ре­акции покупателей. Последний этап — что люди купили — предполагает анализ отчетов о покупательском поведении в прошлом либо анализ временных рядов или статистический анализ сбыта рис. 6.

Рис. 6. Основные методы прогнозирования сбыта.

Исследование намерений покупателей

Один из способов прогнозирования действий покупателей предполагает непо­средственное обращение к ним с вопросами об их намерениях. Это значит, что разработчик прогноза проводит опрос покупателей. Такого рода опросы особенно ценны в случае наличия у покупателей четко сформированных намерений, кото­рые они будут осуществлять и которые могут описать.

Ряд исследовательских организаций проводит периодические опросы потребите­лей об их намерениях по отношению к покупкам. Форма, в которой представители этих организаций задают вопросы, выглядит приблизительно следующим образом рис. 7.

Рис. 7. Шкала вероятности покупки.

Эта форма называется шкалой вероятности покупки. Кроме того, различные исследовательские компании проводят опросы по поводу финансовых возможно­стей покупателей в настоящее время и в будущем, а также их предположений от­носительно состояния экономики. Компании — производители товаров длитель­ного пользования подписываются на бюллетени, публикующие эти индексы, что помогает им предвидеть значительные сдвиги б намерениях потребителей относи­тельно приобретения тех или иных товаров и корректировать в соответствии с ни­ми свои производственные и маркетинговые планы. Что касается закупок на нуж­ды производства, то существуют различные агентства, проводящие исследования намерений о приобретении заводов, оборудования и материалов. Эти измерения необходимо корректировать в соответствии с особенностями национальных рынков различных стран. Преувеличение намерений совершать покупки более харак­терно для юга Европы, чем для США или севера Европы. Среди стран Азии насе­ление Японии меньше склонно переоценивать свои возможности, чем в Китае.

Обобщение мнений торговых работников.

Когда опрос покупателей не дает желаемого эффекта, компания может выпол­нять прогнозирование сбыта на основе информации, полученной от торговых ра­ботников. Обычно компания проводит опрос своих продавцов, чтобы оценить сбыт товара на закрепленной за ними территории. Затем отдельные оценки сбыта суммируются, и получают некий обобщенный прогноз сбыта.

Немногие компании используют оценки своих продавцов без последующей корректировки. Ведь продавцы не могут выступать в роли объективных наблюда­телей. Среди них есть оптимисты и пессимисты; при попытке оценить будущий сбыт продавцы легко бросаются из одной крайности в другую — в зависимости от того, был ли предыдущий период сбыта успешным или неудачным. Более того, продавцы зачастую не имеют представления о кризисных явлениях в экономике и не всегда знают, каким образом маркетинговые планы их компании повлияют на сбыт в конкретных торговых точках. Они могут преуменьшить спрос, чтобы ком­пания установила для них низкую квоту продаж. В конце концов, у продавцов не всегда достаточно времени на тщательную оценку; к тому же часто они вообще считают эту процедуру пустой тратой времени.

Экспертные оценки.

При составлении прогнозов компании часто привлекают экспертов. В качестве экспертов могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торгово-промышленные ассоциации. Например, автомобильные компании проводят периодические опросы своих дилеров, интересуясь их кратко­срочным прогнозом сбыта. Однако оценкам дилеров присущи те же сильные и слабые стороны, что и оценкам торговых работников.

Многие компании покупают прогнозы экономического и промышленного раз­вития у специализирующихся на этом компаний. Это профессионалы прогнози­рования; они находятся в более выгодном положении по сравнению с компания­ми-производителями, поскольку в их распоряжении огромные базы данных и больший опыт в составлении прогнозов.

Иногда для подготовки прогнозов компании приглашают специальные экс­пертные группы. Они могут обменяться мнениями и выработать - коллективную оценку (метод мозгового штурма) или высказать собственную оценку, на ос­нове которых аналитик компании выведет среднюю оценку (метод группового об­суждения). Наконец, эксперты могут обосновать собственные оценки и предпо­ложения и передать их затем для изучения аналитику компании, после чего после­дуют очередные раунды подготовки оценок (метод Дельфи).

Несмотря на свою блестящую, как правило, интуицию, и эксперты могут оши­баться. Поэтому всегда, когда это возможно, компании должны сверять эксперт­ные оценки с оценками, полученными с помощью других методов.

Пробный маркетинг.

В тех случаях, когда покупатели не занимаются тщательным планированием своих покупок, а привлечение экспертов не представляется возможным или их оценка ненадежна, компания может провести пробный маркетинг. Это особенно полезно при составлении прогноза сбыта новых товаров и при составлении про­гноза сбыта уже производимых товаров в новых регионах или по новым каналам сбыта.

Анализ временных рядов.

Страницы: 1, 2, 3