Структурно-жанровая модель местных газет

Содержание

Введение

Глава 1. Современный жанр рекламы в прессе...................................................4

1.1. Виды жанров. Понятие модели газеты..........................................................4

1.2. Особенности рекламы в прессе        ...................................................................8

1.3. Стилистика газетной рекламы как жанра.................................................10      

1.4. Реклама: структура, композиция и стандартные средства выражения...........................................................................................................18  

1.5. Классификация газетной рекламы.............................................................22    

Глава 2. Анализ современной газетной рекламы на примере местных газет......................................................................................................................26 

2.1. Стилистика, виды и структура рекламы в газете «Мозаика»..................26      

2.2. Стилистика, виды и структура рекламы в газете «Комсомольская правда-Ульяновск»...........................................................................................................28

2.3. Стилистика, виды и структура рекламы в газете «Аргументы и факты в Ульяновске»..........................................................................................................31

Заключение

Список литературы

Введение

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста и копирайтера – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей, а задача редактора – видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка[21].

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации.

Значительная часть работы посвящена структуре рекламного текста, подробному рассмотрению языка слоганов (основной составляющей части рекламного сообщения). Слоган – один из компонентов рекламной стратегии фирмы, позволяющий в краткой, остроумной, возможно юмористической форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию, подкрепить впечатление, полученное при первом знакомстве. Рассматриваются некоторые речевые приемы составления слоганов, также анализируются типичные ошибки.

В данном курсовом проекте рассматриваются вопросы, связанные с языком и стилем газетной рекламы, охарактеризованы жанры и сфера их применения.

Цель исследования - выявить типологию рекламы в современной газете, раскрыть ее структурно-жанровую модель.

Задачами исследования являются:

1. Определить стилистических особенностей рекламы в газетах;

2. Показать сущность рекламного текста с позиции жанра публицистики;

3. Проанализировать рекламу на примере местных газет, сделать выводы.

Тема работы актуальна, поскольку обычно во многих работах, изучающих различные аспекты рекламы, не учитываются стилистические особенности изданий. Автор попытается выявить зависимость типа рекламы от специфики газеты.

При анализе использовались функционально-стилистический, описательный, сопоставительный методы и метод подсчета.

Глава 1. Современный жанр рекламы в прессе

1.1. Виды жанров. Понятие модели газеты

В нашем мире все развивается и совершенствуется, ничего не стоит на месте. Не исключением является и российская пресса, которая удивляет своим многообразием. Это и познавательно-развлекательные газеты, и женские журналы, и “качественная” пресса, и специализированные издания.

Но при всем различии их тематики, стиля существует нечто, что объединяет прессу – модель издания.

Термин “модель газеты” в научной литературе связан, с одной стороны, с графическим оформлением издания и, с другой стороны, с языковыми особенностями газеты. Например, В.В. Попов и С.М. Гуревич в работе “Производство и оформление газеты” говорят о “композиционно-графической схематической конструкции, которая включает в себя основную тематику газеты, ее постоянную структуру, внутреннюю организацию материалов и способы графического выражения всех содержательных компонентов издания”[24].

Э.А. Лазарева в монографии “Системно-стилистические характеристики газеты” рассматривает лингвистическую модель, используя при этом новый термин “экспрессивно-стилистическая модель газеты”, определяя его через выделение трех групп дифференцирующих признаков: жанровых, структурных и экспрессивных[17].

В жанровую модель газеты входят круг жанровых форм и особенности текстов в аспекте жанрообразующих признаков.

В структурную модель - характеристики построения полосы, подборки из отдельного текста (отраженные в заголовочном комплексе).

Экспрессивная модель - это анализ использования экспрессивных средств в текстах и заголовках.

Поскольку объектом нашего исследования является жанр газетной рекламы, следовательно, из трех компонентов экспрессивно-стилистической модели нас более интересует структурно-жанровая модель газеты.

Термин “жанр” в научной литературе не имеет однозначного толкования. Рассмотрим определение В.Н. Вакурова, Н.Н. Кохтева и Г.Я. Солганика: “Жанр – это относительно устойчивая композиционно-речевая (композиционно-синтаксическая) схема, реализующая определенное абстрагированное отношение к действительности, то есть форму образа автора, определяющая способ отражения, характер отношения к действительности, степень и глубину охвата материала (масштаб выводов) и создаваемая относительно устойчивым соединением компонентов авторской речи, а также элементов авторской и чужой речи”[32].

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» – кричать) и означает[12]:

-          мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему – либо, привлечь потребителей, покупателей;

-          распространение сведений о ком – либо, о чем – либо с целью создания популяризации.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

Существует множество определений самого явления рекламы. Выделим те из них, которые кажутся нам наиболее объективными и адекватными[31]:

«Реклама» – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»;

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»;

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»;

«Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»;

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из характеристик представляются следующие:

1.      Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

2.      Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

3.      Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.

4.      Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

5.      В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.

6.      Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

7.      Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Авторы “Основ творческой деятельности журналиста” выделяют, в отличие от традиционных схем, пять групп текстов[14]:

1. Оперативно-новостные;

2. Оперативно-исследовательские;

3. Исследовательско-новостные;

4. Исследовательские;

5. Исследовательско-образные.

Место рекламы определяют в группе оперативно-исследовательских текстов. Тем самым подчеркивается появление в этом жанре нового по сравнению с советским периодом качества – аналитичности.

Еще одним фактором, осложняющим определение места рекламы в системе газетных жанров, является появление комбинированных жанров вследствие длительного соседства рекламы и статьи, рекламы и комментария, информации и рекламы, очерка и рекламы, рекламного интервью. О.С. Савчук отмечает, что комбинированные жанры составляют около двадцати процентов текстов[17].

Изменения жанровой системы выражаются в изменениях жанровых признаков: “Трансформации существующих жанровых форм связаны с изменением основных жанрообразующих признаков, таких, как наличие авторского начала, цель сообщения, предметное содержание, стандартность средств выражения, объем…”[22].

Итак, жанр рекламы широко представлен на страницах российских газет. Однако разные издания предпочитают публиковать определенные виды рекламы и игнорируют другие. В выборе вида рекламы и в языковых особенностях материалов отражается так называемая структурно-жанровая модель газеты, которая, в свою очередь, является одной из составляющих экспрессивно-стилистической модели издания.

1.2. Особенности рекламы в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). Относительно средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики[6]:

- особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного - периодического издания;

- тираж;

- регион распространения;

- периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т.п.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют литературно-художественные, общественно-политические издания и газеты рекламных объявлений (коммерческие вестники). Иногда издания сочетают в себе черты этих типов.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности. Это тип изданий характеризуется как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения, касающегося товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этим носителями на адресат, иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Иногда для более точного «попадания» в целевую аудиторию целесообразно использовать местные издания, включая районные газеты в сельской местности[21].

Важными характеристиками изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель довольно важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризуются значительно большей вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки.

1.3. Стилистика газетной рекламы как жанра

Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара[11]. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы.

Страницы: 1, 2, 3