Изменение цены может двояко повлиять на валовую прибыль, причём это влияние имеет разнонаправленный характер. Во-первых, снижение цены уменьшает предельную прибыль (т.е. разницу между ценой и средними переменными издержками) на ту долю, на которую была снижена цена. Во-вторых, на рынке, характеризующемся ценовой чувствительностью, снижение цены способствует росту продаж. Сочетание этих двух факторов будет возможно, т.е. валовая прибыль возрастёт в результате снижения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать процент снижения предельной прибыли. Аналогичным образом валовая прибыль возрастёт в результате повышения цены, если процент увеличения предельной прибыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.

2.2 Ответ на ценовые изменения конкурента, повышение и снижение цен.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. В связи с этим руководство ООО «Гуслицкий знахарь» при необходимости предпринимает ряд действий, а именно:

·                    Проводит сравнительные покупки для сопоставления цен и товаров между собой;

·                    Изучает прейскуранты и прайс-листы конкурентов

·                    Проводит опросы среди потребителей об их отношении к ценам и качеству товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов ООО «Гуслицкий знахарь» пользуется как отправной точкой для нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, то руководство ООО «Гуслицкий знахарь» назначает цену, близкую к цене товара этого конкурента чтобы не потерять сбыт. Если же товар конкурента выше по качеству чем собственный, то предприятие не может запросить за него такую же цену, как у конкурента. Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учётом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. ООО «Гуслицкий знахарь» придерживается среднего уровня цен, что даёт гарантию от ошибок при ценообразовании, но в тоже время не приносит больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

Ответ на повышение цен.

Конкурент может повысить свои цены по ряду причин. Возможно имело место резкое повышение спроса. В результате прошлых ценовых войн цены могли упасть так низко, что все продавцы перестали получать прибыль. Другой весьма распространённой причиной повышения цен является рост издержек. В этом случае, если лидер рынка повышает цену, то за ним могут последовать и все остальные продавцы. При этом рыночные доли затронуты не будут, однако прибыль увеличится, и эти деньги можно вложить в обеспечение будущего конкурентного преимущества. Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-заменители. Еще большая неприятность может состоять в том, что покупатели сочтут повышение цены несправедливым, что повлечет за собой потерю их приверженности торговой марке и, соответственно, потерю продаж.

В данной ситуации руководство ООО «Гуслицкий знахарь» поступает рационально с точки зрения конкуренции – делает паузу и лишь затем поднимает цену. Это позволяет забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты вернуться к прежним ценам, завоеванная рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то предприятие поднимает цены после того как объемы продаж за счет новых покупателей перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «Ценовой слежкой». При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка.

Применение этой ценообразовательной тактики приводит как к повышению объема продаж, так и к увеличению предельной прибыли.

Ответ на снижение цен.

В подобной ситуации дело может кончиться тем, что компания потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом –это серьезное испытание разработанной фирмой стратегии позиционирования и целевой ориентации. Многое зависит от того, какая фирма вводит сниженные цены, и какова причина этого шага. Если инициатором является крупный конкурент с устойчивым преимуществом по части издержек, то руководство ООО «Гуслицкий знахарь» будет сохранять текущую цену, хоть и потеряв при этом чувствительных к цене покупателей, но направив все усилия на создание рыночной ниши посредством повышения качества, улучшения обслуживания и увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия может ослабить преимущества конкурента по части издержек.

2.3 Тактика построения ценовой шкалы.

Тактика построения ценовой шкалы – это ценовая тактика, направленная на изменение базисной цены. По своей сути это либо тактика ценовой дискриминации, либо пути адаптации к изменению издержек при работе с разными клиентами. Наиболее распространенная ценовая тактика – это уторговывание цены.

Уторговывание цены – это снижение продавцом прейскурантной цены в процессе сделки. Этот прием относится к категории ценовой дискриминации и основывается на осведомленности покупателя и его умении направить ход переговоров в нужное русло. ООО «Гуслицкий знахарь» идёт на уторговывание цены при продажи потребителю большой партии товара. Также данное предприятие руководствуется данной тактикой по следующим причинам:

·                    Это позволяет ему наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному клиенту. Чем меньше клиент рассчитывает на эти льготы, тем больше отдача от применяемой тактики.

·                    Цена может повышаться или понижаться в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения.

·                    Применяемая тактика позволяет предприятию действовать соответственно осведомленности покупателя о рыночной конъюнктуре. Покупателю, которых хорошо знает о наличии других поставщиков, будет предложена выгодная цена.

2.4 Скидки, льготы.

В качестве вознаграждения потребителей за определённые действия, такие как закупка большого объема товаров, многие фирмы, в том числе и ООО «Гуслицкий знахарь», готовы изменить свои цены.

Скидка за количество закупаемого товара – это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки за количество предлагаются всем заказчикам и не превышают размер экономии издержек ООО «Гуслицкий знахарь» в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счёт сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Зачёты – понимаются другие виды скидок с цены. Например, товарообменный зачёт – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

На предприятии ООО «Гуслицкий знахарь» также предусмотрена система уторговывания цены, которая описана в предыдущей главе.

2.5 Сегментированное ценообразование.

Некоторые ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой дискриминации. Например, пожилые граждане пользуются льготами на транспорте, детские авиабилеты стоят дешевле взрослых.

Сегментированное ценообразование на предприятии ООО «Гуслицкий знахарь», равно как и другие формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют возможности прямо или косвенно (например, посредством перекупки) приобрести соответствующий товар.

2.6 Географическое ценообразование.

Дифференциация цен на региональных рынках – традиционная форма ценовой дискриминации. Ценообразование по принципу франкоборт предполагает, что заказчики берут на себя транспортные издержки и страхование груза с момента, когда товар доставлен на транспортное средство. Покупатель, в данном случае это ООО «Гуслицкий знахарь», платит соответственно расстоянию, отделяющему его от поставщика, что признаётся справедливым. Недостаток же этого метода состоит в том, что с увеличением этого расстояния товар становится более дорогим (транспортные издержки включаются в цену на данном предприятии) и, следовательно, менее конкурентоспособным.

3. Управление ценообразованием.

3.1 Продвижение новой и зрелой торговой марки.

Продвижение товара, с целью ознакомления потребителя, основывается на ценовом продвижении. Ценовое продвижении – это форма подкрепления поведения, равно как и побуждение к покупке. Повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовыми льготами, приведёт к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции, связанные с этими льготами на сам товар.

При запуске новых расфасованных товаров на ООО «Гуслицкий знахарь» реклама товара посредством раздачи бесплатных образцов имеет явные преимуществ перед купонами и начальными скидками. Число испытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них значительно превышают те же показатели для купонов. Сегменты рынка, связанные с определённым товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (Например, различные городские мероприятия, ярмарки и т.д.).

Эффективность ценового продвижения при запуске на рынок нового товара практически не вызывает споров. На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении цены незначителен, эффективность ценового продвижения ставиться под сомнение. Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискриминации, реализующаяся с течением времени. Ценовые льготы при продвижении товара привлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а так же тех, кто хочет приобрести товар в запас. Ценовое продвижение товара может разрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ей покупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения ценовых льгот менять своё покупательское и потребительское поведение. При этом они не станут менять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но только на период действия ценовых льгот.

3.2 график ценового продвижения.

График ценового продвижения имеет немаловажное тактическое значение для предприятия ООО «Гуслицкий знахарь». Ценовые льготы, вводимые в конце сезона продаж, направлены на снижение издержек перевозки товарно-материальных запасов и риска устарелости. Ценовое продвижение, падающее на начало сезона продаж преследует совсем иную цель. Оно позволяет продлить сезон продаж, загодя начав его. Чувствительность рынка к раннему введению льгот будет максимальной, поскольку рынок всегда реагирует сильнее на первые льготы. Кроме того, эта мера привлечет покупателей, которые в иной ситуации купили бы товар позже и не по льготной цене.

На рынке, где все производители предлагают ценовые льготы, порядок их введения определяет розничная торговля. Например, одна неделя отводится под продвижение Кока-колы, другая – Пепси-колы. В результате в ООО «Гуслицкий знахарь» какой-нибудь из товаров всегда продаётся по льготной цене, что помогает поддерживать имидж известной и доступной по цене торговой марки. Соответственно потребители приурочивают покупку предпочитаемой торговой марки к периоду её продажи по льготной цене.

3.3. Преимущество купонов и рабатов.

Около 80% купонов попадают к потребителям из газет или   рекламных листовок. С их помощью ООО «Гуслицкий знахарь» преследует привлечь к товару новых покупателей, а также потребителей, чувствительных к цене и с неустойчивой приверженностью торговой марке. Купоны способствуют росту продаж всей категории товара и дают возможность предприятию более точно скорректировать продажную цену.

Купону и рабаты следует предпочесть простым ценовым льготам. Кроме того, большая часть ценовых льгот оказывается неэффективной, поскольку:

·                    Около 50% этих льгот не поддерживаются выкладкой товара

·                    Около 30% из них так и не доходят до потребителя

·                    Многие из них потребителем просто не замечаются

·                    Ценовые льготы автоматически распространяются на всех покупателей, включая тех, кто не чувствителен к цене, т.е. тех, кто так или иначе купил бы этот товар.

Именно поэтому руководству ООО «Гуслицкий знахарь» имеет смысл пересмотреть число льгот, предоставляемых потребителям, а сэкономленные средства пустить на ценовое продвижение товара.

3.4. Дифференциация ценового продвижения.

При установлении дифференцированных цен ООО «Гуслицкий знахарь» продаёт товар по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дифференцированных цен происходит в разных формах:

1.                 с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные деньги. Например, музеи меньше берут за вход со студентов и пенсионеров.

2.                с учётом варианта товаров. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без какого либо учёта разницы в издержках их производства.

3.                с учётом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Например, разная цена билетов в театр в зависимости от расположения мест в зале.

4.                с учётом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже суток. Так тариф на междугородние телефонные переговоры снижается в выходные дни и в ночное время.

3.5. Трудности стимулирования сбыта.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители пользуются рядом приемов. Они могут предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Такое предложение стимулирует дилера на совершение закупок большего объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачёт за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачёт на рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товаропроизводителя.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько бесплатных единиц товара посреднику, купившему у него определённое количество товара. Он может предложить премию наличными или в виде подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как карандаши, ручки, календари и т.п.

3.6. Смена ориентиров.

Тщательный анализ потенциальной прибыльности ценового продвижения может оказать отрезвляющий эффект на предприятие, которое было когда-то целиком поглощено ценовым продвижением, а теперь начинает отказываться от этой тактики.

Лучший способ воспрепятствовать ценовому продвижению – это работа на полную мощность. В этом случае проще будет избежать искушения устроить по поводу продвижения распродажу, которая может быть весьма заманчива при высоких постоянных издержках и избыточных мощностях. Для того, чтобы справиться с этими трудностями, необходимо, чтобы весь персонал – от руководства до продавцов – начал сворачивать своё участие в ценовом продвижении. Постепенный, а не поспешный отказ от ценового продвижения будет более успешным, поскольку у всех будет время на адаптацию к новой обстановке.

3.7. Воздействие на поведение каналов распределения и конкурента.

Руководство ООО «Гуслицкий знахарь» должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности., охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по этой цене или будет жаловаться, что она слишком высока. Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по такой цене? Здесь руководителю необходимо хорошо знать законы и соблюдать их. Он должен избегать использования следующих приемов:

·                    Фиксирование цен – цена назначается без всяких предварительных консультаций с клиентами, иначе возникает подозрение сговора.

·                    Поддержание рыночных цен – производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой то определённой розничной цене.

·                    Продажа по ценам ниже минимально допустимых – продажа товаров по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

·                    Мошенническое завышение цен.

3.8 Тактика ценообразования на мировом рынке.

Сегодня на экспортных рынках ценовая конкуренция еще более жесткая, чем на рынке США, поскольку крупные компании Японии, Европы и Америки прибегают к предельному ценообразованию. Преимущество предельного ценообразования состоит в том, что оно допускает ценообразовательную тактику при внедрении на рынок. К недостаткам же следует отнести то, что по мере роста экспортного рынка внутренний рынок будет терять конкурентоспособность, поскольку за его счёт будут покрываться накладные расходы экспортных продаж.

Контроль за ценообразовательной деятельностью дистрибьюторов  необходим, хоть и затруднителен на любом рынке. Особые трудности он вызывает на экспортных рынках, поскольку в данном случае нет возможности осуществлять его на местах. Наиболее эффективный с точки зрения издержек способ – это прямой контакт с конечными потребителями. Продавцам можно посоветовать прибегнуть к помощи местных исследовательских фирм для проведения выборочной проверки цен без ведома дистрибьютора. Еще одна потенциальная проблема связана с тем, что экспортные каналы распределения имеет тенденцию к удлинению и обрастанию множеством посредников, каждый из которых преследует свою выгоду. Налоги на добавленную стоимость, взимаемые в каждой точке продажи товара на протяжении канала, еще больше осложняют эту проблему.

Страницы: 1, 2