Лучшие из будущих клиентов -  это сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт  с клиентом как раз и позволяет выяснить степень  удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия.

III.             Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощном средством воздействия на потребителя. Однако в результате многочисленных исследований доказано, что только лишь реклама не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.  Анализируя большой объем рыночной информации, известный американский специалист

 А. Политц сформулировал два основополагающих    закона рекламы, которые, конечно, же справедливы и в отношении туристской рекламы.

ЗАКОН 1.   Реклама стимулирует продажу  хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

ЗАКОН 2.  Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах, и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одно из основных требований к рекламе – правдивость.

К сожалению, "золотое" правило бизнеса – "не обещай клиенту того, что выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями. Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешено, не нарушая установленных этических правил и норм.

Виды туристской рекламы.

 В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становиться более сложной, многоуровневой и много­структурной.

Рекламу можно классифицировать по различным признакам.

В зависимости от объекта рекламирования  можно говорить о двух основных видах – товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы  - формирование  и стимулирование спроса на туристский  продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная или имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель- создание привлекательного имиджа фирмы.

По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей -  вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области  представления туристских услуг.

Реклама потребностей – это  чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.  С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.)

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения, различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы  является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама – агрессивный вид рекламы, основными задачами которой служит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламного продукта, формирование  желания приобрести именно его, а не продуктов конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности о существовании определенного продукта (фирмы)  на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея виду способ воздействия на целевую аудиторию,  говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная – информирует, обращается к разуму потенциаль­ного клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации и в меньшей степени – звук. Но большая часть рекламы представляет собой различные комбинации этих  двух видов.

Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) и массовую рекламу.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются:

·        Локальная реклама;

·        Региональная реклама;

·        Общенациональная реклама;

·        Международная реклама.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную).

Основные этапы осуществления рекламной деятельности.

Определение целей рекламы.

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие  возможных целей можно свести к двум большим группам:

Цели в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;

Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских  привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Таблица 1.

Типичные цели рекламы

Принятие решений о рекламном обращении.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения необходимо принятие решений о:

·        теме и девизе рекламы;

·        структуре рекламного обращения;

·        форме рекламного обращения;

·        стиле рекламного обращения.

В первую очередь необходимо четко подобрать тему и девиз всей предстоящей рекламной компании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркого заголовка – девиза, называемого рекламным слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.

Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз – это ключ к успеху. Однако они не в состоянии возбудить у потенциального клиента интерес и удерживать его  до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.

Выделяются следующие основные уровни воздействия:

·        когнитивный (передача информации);

·        аффективный (формирование отношения);

·        суггестивный (внушение);

·        конативный (определение поведения).  

  Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристик и т.д.

Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование  благоприятных ассоциаций.

Внушение предполагает  использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления.

Конативное воздействие обращение реализуется в "подталкивании" потребителя к определенным действиям, подсказывание ему ожидаемых от  него действий.

Учет этих основных уровней воздействия, рекламного обращения  на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA (Attention-внимание, Interest-интерес, Desire-желание, Action-действие). Исходя из модели AIDA рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо – фразу. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Вступительная часть, как правило, "расшифровывает" слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламному туристскому продукту. Он включает подробную и достоверную информацию о туристских услугах.

Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение может завершать эхо – фраза,  которая дословно или по смыслу повторяет слоган  или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается большим объемом.

Наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Форма рекламного обращения характеризуется большим разнообразием. Рассмотрим наиболее распространенные ее варианты.

1.          Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда – и слоган. Например, реклама турфирмы "Тикор -плюс" – "Путешествия на любой вкус".

2.          В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов (как рядовых потребителей, так и "лидеров мнений").

3.          Искренняя реклама представляет собой достоверную и объективную информацию об услугах. С особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения.

4.          Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта.

5.          Создание романтической, экзотической обстановки.

6.          Подчеркивание профессионального мастерства, огромного опыта представления туристских услуг.

7.          Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты и журнала, где они размещены.

8.          Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость.

9.          Создание фантазийной обстановки.

10.       Перечисление аргументов в пользу приобретения  туристского продукта (типа "Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме Х"). 

11.       Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается.

12.       Мюзикл, как форма воплощения рекламного обращения, находит свое применение  при обслуживании  специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми).

Приняв решение о форме рекламного обращения; необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет иллюстрации. О влиянии цвета на психологию  восприятия рекламных обращений проведено много  исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что  с помощью определенных цветосочетаний можно управлять   отношением потребителя к рекламе.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий  туристских предприятий (гостинец, ресторанов), туристских достопримечательностей и т.д.

Планирование средств распространения рекламы.

 Данный этап предполагает принятие туристским  предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения, параметрах рекламы, периодичности рекламы.

 Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти   ответы на следующие принципиальные вопросы:

·             Кого мы хотим охватить?

·             Где они находятся?

·             Когда размещать обращения?

Ответ на вопрос "кого?" требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос "где?" состоит в том, что рекламу необходимо давать там где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный  инвентарь, охотничьи и рыболовные   товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров оптимальными средствами распространения рекламы могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама. 

Страницы: 1, 2, 3, 4