Матрица И. Ансоффа и ее использование в практике коммерческого банка

Министерство образования и науки Украины

Национальный горный университет

Институт экономики

РЕФЕРАТ

По дисциплине: «Маркетинг в банке»

На тему: «Матрица И.Ансоффа и ее использование в практике коммерческого банка»

Выполнила:

Проверила:

Днепропетровск 2003г.

Банки — одно из центральных звеньев системы рыночных структур. Развитие их деятельности – необходимое условие реального создания рыночного механизма. Процесс экономических преобразовании начался с реформирования банковской системы. Эта сфера динамично развивается и сегодня. Банки - это предприятия, присущие любой нормально функционирующей экономической формации, занимаю­щиеся кредитованием и финансированием промышленности и торговли за счет денежных капиталов, привлеченных в виде вкладов и путем выпуска собственных акций и облигаций. 

«Что касается маркетинга, — пишет М. Доуни, — то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.»

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Сегодня коммерческий  банк способен предложить клиенту до 200 видов разнообразных банковских продуктов  и  услуг. Широкая диверсификация операций  позволяет банкам сохранять клиентов и оставаться рентабельными даже при  весьма неблагоприятной хозяйственной конъюнктуре. Следует  учитывать,  что далеко не все банковские операции повседневно присутствуют и используются в практике конкретного банковского учреждения (например, выполнение международных расчетов или трастовые  операции).Но есть определенный базовый набор, без которого банк не может существовать и нормально функционировать. К таким конструирующим операциям банка относят: прием депозитов; осуществление денежных платежей и расчетов; выдача кредитов.

В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более — навязывать потребителям. Тактика «силового давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов.

Маркетинг означает приведение всех финансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, должны зависеть от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т.е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть рентабельно реализован.

Одна из целей банковского маркетинга — привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями очень высок. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг.

Руководители службы маркетинга формируют рынок банковских услуг: посредством убеждения покупателей (через рекламу и конкретных работников банка, которые входят в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей мере отвечают их специфическим потребностям и вкусам, чем услуги, предлагаемые конкурентами; при помощи разработки (в результате научно–технических исследований и изучения рынка) традиционных и нетрадиционных банковских услуг, которые открывают выгодные возможности сбыта; путем оказания собственных услуг в такой форме и по такой цене, в том месте и в то время, которые устраивают большинство клиентов.

Существуют четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинговой деятельности:

       I.    товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или) качества. Для банка — это круг услуг, которые он мог бы реализовывать с пользой для клиентов и для себя;

   II.    товар в реальном исполнении, что определяется такими показателями и факторами, как основные существующие свойства и определенный реальный уровень качества, наличие и (или) отсутствие марки. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам;

      III.    товар с подкреплением, т. е. включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких, как лизинг, факторинг, трастовые операции;

   IV.    общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.

Итак, для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, банки должны разрабатывать такие направления своей деятельности, как товарная стратегия и политика продаж традиционных и нетрадиционных услуг.

Основными этапами создания товара (услуги) являются:

1)идея создания новой услуги. На этом этапе определяются вероятность успеха в зависимости от второго уровня товара, величина издержек и сроки доведения вновь предлагаемых банковских услуг до клиента;

2)создание товара, где проводится предварительный анализ возможностей его предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса между ними, гибкости и оперативности этого процесса;

3)внедрение товара (услуги);

4)   расширение набора предоставляемых банковских услуг, создание различных модификаций в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов («ниш», «окон»).  

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Основные возможности стратегии товарной политики банка рассмотрены и классифицированы с помощью так называемой матрицы Ансоффа. (см. табл.1).

Табл.1. Матрица И.Ансоффа (1966 г., США)