Рис. 1. Простая система маркетинга.

Рис.2. Структура обменных потоков в современной экономике.

Рис. 3. Общий вид цепочки создания стоимости.

Рис.4. Относительные отношения в маркетинге отношений.

     Субъекты рынка используют три марке­тинговых канала: коммуникативный (диалого­вый типа e-mail и монологовый типа реклам­ных объявлений), распространения или распре­деления (физическое движение товаров) и про­даж (для трансакций с потенциальными поку­пателями).

     Каналы "сырье — компоненты конечной продукции" с выходом на покупателей описы­ваются как цепочка поставок, которая пред­ставляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания имеет определенный про­цент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продук­тов); формальную (компания производит това­ры для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же день­ги потребителей).

    На рис. 3 показана общая схема создания стоимости — девять процессов, из которых пять основных (внутренняя логистика, теку­щие операции, внешняя логистика, присвое­ние марки и продажа, сервис) и четыре вспо­могательных (материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление че­ловеческими ресурсами и инфраструктура.

Рис. 5. Модель опосредованных и переменных в маркетинге отношений.

Рис.6. Модель деловой внешней сети.

Компании необходимо обеспечить кон­курентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребите­лями. Большинство компаний уже сотрудни­чает с избранными поставщиками и дистрибь­юторами, для того чтобы сформировать совер­шенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.

Есть другой аспект маркетинга отноше­ний, изученный Морганом и Хантом. Их мо­дель характеризует новые функции, взаимо­связи компаний с окружающей средой. На рис. 4 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщи­ками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (напри­мер, с некоммерческими и правительствен­ными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнер­ских связей, которые должны регулироваться бизнес процессом.

     Теория основных опосредованных пере­менных рассматривает часть отношений дове­рия и обязательств (рис. 5). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуще­ством пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, приви­легиями, распределением цен, коммуникаци­ями и эгоистичным поведением) и пяти на вы­ходе продукции (неофициальным соглашени­ем, склонностью к уходу из бизнеса, сотруд­ничеством, функциональной противоречиво­стью обязанностей и сомнением в правильно­сти принятия решений).

5. Факторы экономики деловой сети.

     Подобно уже хорошо известному маркетин­говому подходу модель, предлагаемая авто­ром, включает также четыре элемента — "41" (interest, investment, innovation, integration — интерес, инвестиции, инновации, интегра­ция). Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Ин­терес выражает способность корпорации ра­ботать в Интернете. Инвестиции подразуме­вают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчерки­вает характеристики компании, предполага­ющие объединение и суверенитет участни­ков кооперации.

На рис. 6 факторы модели "41" могут рас­сматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) анало­гично независимым переменным. Можно рас­сматривать всю сеть как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удоб­ной кооперации для данной компании в но­вой экономике. Возможности сетевых отно­шений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих глав­ных целей.

Независимые переменные указывают на важность коммуникации знаний (это не может быть каким-то сверхявлением, поскольку эф­фективные связи с потенциальными партне­рами могут развиваться только на этой осно­ве), применение передовых технологий (не­отъемлемый атрибут операций, включая тех­нические), экономической и правовой среды (обеспечивающей базовые условия для участ­ников рынка и поддерживающей или ограни­чивающей результативность бизнеса и рис­ки), общество и культура (как и другие факто­ры, являются фундаментальным требовани­ем ем долгосрочных возможностей сетевых отно­шений).

Есть несколько новых форм воздействия на направления маркетинга. Недавно возник­ли такие:

* знания;

* агрегирование, конвергенция и консо­лидация отраслей;

* фрагментированные и соприкасающие­ся рынки;

* спрос и возможное поведение потреби­телей;

* адаптивность.

Сетевые организации должны быть диф­ференцированы в соответствии с другим важ­ным подходом. Внутренние и внешние сети уже известны. Внутренние строятся, чтобы помочь компаниям открыть свою внешнюю среду, максимизируя вертикальную синергию; внешние проектируются с целью эксп­луатации синергии Интернет-рынка; деловые сети, предназначенные для оптимизации воз­можностей потребителя, являются другим ас­пектом того, на чем должен быть сделан ак­цент. Структура деловых сетей зависит от главных целей, а организация трансакций в сетевом бизнесе и сети потребителей развива­ется на основе дивергенции и детерминирует­ся собственными ожиданиями.

1. Корпорация Никойл.

     Финансовая корпорация "НИКойл" - высококапитализированная и динамично развивающаяся финансовая структура, ведущая инвестиционный, коммерческий, частный банковский и страховой бизнес.

       По объему оборота с ценными бумагами в РТС Корпорация входит в число лидеров. Под управлением "Никойла" находится более 60% российских паевых фондов, объединяющих около 80 тысяч вкладчиков. Депозитарий ФК "Никойл" занимает 8-е место по объему хранимых активов среди депозитариев России. На депозитарном хранении находится более 1 млрд. долларов фондовых ценностей.

       Корпорация "Никойл" также входит в 10 крупнейших консалтинговых групп России, в тройку лидеров по наиболее конкурентным отраслям (машиностроение и металлообработка, транспорт, энергетика) и продуктам (стратегическое планирование и организационное развитие, маркетинг и отношения с общественностью).

     Ядром Корпорации является Акционерный банк "ИБГ НИКойл", входящий в число крупнейших кредитных учреждений России. Сегодня по размеру своих активов Банк находится на 23 месте в списке крупнейших банков страны и входит в 30 банков-лидеров по размеру собственного капитала. Банк также стабильно позиционируется в 10 самых прибыльных российских банков и занимает лидирующие места по надежности (данные журналов "Эксперт" и "Профиль"). АБ "ИБГ НИКойл" является безусловным лидером рынка факторинговых услуг России. Его доля на российском рынке факторинга составляет более 70%. На Банк также приходится 15% оборота межбанковского рынка драгметаллов. В 2002 году Собрание акционеров Банка приняло решение об увеличении уставного капитала АБ "ИБГ НИКойл" на 3,85 млрд. руб. до 5,283 млрд. руб.

Финансовая корпорация "НИКойл" ведет ускоренное развитие розничного бизнеса на основе создания интегрированной системы продаж финансовых продуктов и услуг с Автобанком, который имеет обширную сбытовую сеть. Бизнес-модель финансового супермаркета нацелена на предоставление полного спектра финансовых услуг для удовлетворения каждодневных финансовых потребностей широкого круга клиентов. Эта модель предполагает развитие следующих направлений: розничное банковское обслуживание, коллективные формы инвестирования и розничный страховой бизнес. Бизнес-модель финансового супермаркета предполагает, наряду с разнообразием стандартных продуктов и услуг массового потребления, удобство и простоту их выбора и приобретения. В рамках стратегии финансового супермаркета ФК "НИКойл" расширяет свою региональную сеть на базе филиалов и представительств ПСК, СКПО, СКПО-Мед и Автобанка по всей территории России.

     Накопленный опыт и знания позволяют "НИКойлу" еще активнее развиваться на рынке консалтинговых услуг и рынке финансовых услуг для электронной коммерции. Задача диверсификации финансовых продуктов сводится к поддержанию готовности Корпорации удовлетворить запрос клиента на любую финансовую услугу, начиная от простых составляющих стандартной потребительской корзины и заканчивая эксклюзивными финансовыми схемами, требующими внимательного индивидуального подхода.

     Финансовая корпорация «НИКойл» ведет свою историю с 1993 года. Первым звеном в ее структуре стала Нефтяная инвестиционная компания (НИК) «НИКойл». НИК «НИКойл» создала и стала управляющей компанией Чекового инвестиционного фонда «ЛУКОЙЛ Фонд». На первых этапах развития Группы ее стратегия строилась преимущественно на развитии бизнеса в рамках одной отрасли-нефтяной. Это была самая прибыльная отрасль, предприятия которой обладали необходимыми финансовыми и энергетическими ресурсами, а также профессиональными кадрами. В те годы активно формировался рынок нефтяной промышленности. Для «НИКойла» наибольший интерес представляли предприятия, которые были настроены на интеграцию своего бизнеса и считали такой путь наиболее правильным для развития. Эти процессы вели к созданию вертикально интегрированной компании. На первом этапе клиентами «НИКойла» были примерно 1 5 предприятий нефтяной отрасли, затем - более тридцати. Среди них - и нефтедобывающие предприятия, и нефтеперерабатывающие заводы, и институты, а также предприятия нефтяного машиностроения, нефтепродуктообеспечения. Задачей компании было оказывать финансовые услуги для всех этих предприятий.

     Дальнейшие процессы интеграции в отрасли позволили довести число клиентов до 50-55. «НИКойл» работал с предприятиями и как финансовый консультант, и как инвестиционная компания, привлекая при этом объемные финансовые ресурсы. То, что большинство из этих предприятий затем составили Нефтяную компанию «ЛУКОЙЛ», стало результатом интеграции в отрасли. Но «ЛУКОЙЛ» появился в результате интеграции только части предприятий. Ряд предприятий вошли сюда напрямую, часть осталась с этой компанией в партнерских отношениях. Стратегия «НИКойла» заключалась в том, чтобы охватить наиболее широкий клиентский сегмент в нефтяной отрасли, и последовательная работа в конечном итоге, помогла Группе получить надежных партнеров и обеспечивать устойчивость бизнеса.

Позже вокруг НИК «НИКойл» образовалась группа компаний инвестиционной направленности. Летом 1996 года к ним присоединился коммерческий банк «Родина» (с 1 998 года — Акционерный банк «Инвестиционно-банковская группа НИКойл»). Осенью 1997 года финансовыми институтами, выступающими под единой маркой «НИКойл», была образована Финансовая корпорация «НИКойл», что позволило оптимизировать деятельность всех компаний Корпорации, и придало бизнесу большую устойчивость. При этом многопрофильный и диверсифицированный бизнес «НИКойла», охватывающий услуги коммерческого банка, инвестиционную деятельность на рынке ценных бумаг и в реальном секторе, вскоре потребовал решения новой стратегической задачи: создать корпорацию, нацеленную на работу с широким кругом российских и зарубежных клиентов.

     С 1997 года «НИКойл» вступил в новый этап развития, главным приоритетом которого стало расширение круга клиентов. Опыт, полученный при работе в нефтяной отрасли, активно распространяется и на другие отрасли: в электроэнергетику, транспорт, пищевую промышленность, золотодобывающую отрасль.

     В 1998 году Корпорация взяла курс на максимальное повышение эффективности своего бизнеса, чтобы и в условиях низколиквидного рынка не только занимать на нем стабильное и устойчивое положение, но и завоевывать новые высоты. Это потребовало реорганизации бизнеса Корпорации - структурной оптимизации, сокращения издержек и повышения оборачиваемости капитала и доходности операций. С целью разработки стратегии и реструктуризации бизнеса «НИКойла» и выведения его на уровень мировых стандартов был заключен контракт с известной консалтинговой компанией McKinsey & Company. Вместе с развитием коммерческого банковского бизнеса «НИКойл» также усилил свое присутствие на фондовом рынке: в 1998 году произошла интеграция в Финансовую корпорацию «НИКойл» лидера российского брокерского бизнеса — компании «РИНАКО Плюс».

     К 2000 году «НИКойл» завершил построение многопрофильной финансовой корпорации, предоставляющей широкий спектр услуг. Опыт работы на западных рынках, авторитет среди иностранных клиентов и партнеров по бизнесу создали «НИКойлу» репутацию надежного инвестиционного канала в Россию. «НИКойл» успешно продолжал реализовывать стратегию своего развития, направленную на привлечение средств с международных рынков капитала и совместное с зарубежными партнерами инвестирование в наиболее крупные и значимые для национальной экономики проекты.

     По итогам 2000 года Финансовая корпорация «НИКойл» стала Лауреатом Национальной премии в области бизнеса и была признана лучшей финансовой корпорацией года в России.

     В 2001 году Финансовая корпорация «НИКойл» и Акционерный банк «Инвестиционно-банковская группа НИКойл» получили от рейтингового агентства Fitch высший международный кредитный рейтинг в категории компаний и банков России, в акционерном капитале которых не участвует государство или иностранные акционеры.

    В конце 2001 года «НИКойл» во второй раз подряд стал Лауреатом Национальной премии в области бизнеса в номинации «Компания года в сфере бизнес услуг на финансовых рынках».

     В начале 2002 года «НИКойл» объявил о своем партнерстве с двумя другими крупнейшими участниками российского рынка – Автобанком и Промышленно-страховой компанией (ПСК). Союз трех финансовых структур стал первым в нашей стране реальным воплощением идеи "финансового супермаркета" – совершенно новой для России бизнес-модели, подразумевающей предоставление клиенту услуг по страхованию, стандартным банковским операциям и операциям с инвестициями одновременно в любом филиале ПСК, "НИКойла" или "Автобанка" по всей территории России.

    НИКойл» одним из первых увидел всю перспективность нового направления бизнеса и уже в марте 2002 года приобрел 99.66% акций Промышленно-страховой компании (ПСК). Вслед за этим Автобанк и ПСК заключили соглашение о развитии совместной системы продаж, а «НИКойл» объявил о своем намерении приобрести акции Автобанка.

    Автобанк - один из абсолютных лидеров по числу частных вкладчиков (порядка 460 тыс.) и региональных представительств (более 100 по всей России). Примерно то же можно сказать и о Промышленно-страховой компании, по итогам 2001 года ставшей передовиком страхового рынка по объему страховых премий и по числу своих региональных филиалов - более 50. Таким образом, партнерство «НИКойла», Автобанка и ПСК означает, что на российском финансовом Олимпе появился новый участник, способный эффективно работать как на традиционном для большого бизнеса инвестиционном рынке, так и в сфере розничных банковских и страховых услуг.

     Наличие эффективной системы корпоративного управления в последнее время становится решающим фактором динамичного и эффективного развития любой корпорации.

     Существует ряд общих основополагающих принципов, которые обеспечивают должное управление бизнесом: прозрачная корпоративная структура, четкое распределение полномочий, своевременное информирование акционеров и т.д.

     ФК "НИКойл" занимает активную позицию по развитию корпоративного управления в России. Корпорация является одним из активных участников реализации программы по улучшению корпоративного управления в стране. В рамках программы Корпорация принимала участие в пленарных заседаниях ФКЦБ России по рассмотрению Кодекса корпоративного управления, разработанного ФКЦБ совместно с рядом западных экспертов, в заседании ОЭСР по разработке Белой книги корпоративного управления, в бизнес-завтраках, в том числе организованных принцем Уэлльским, в телемостах с Вашингтоном по вопросам КУ. Акционерный Банк "ИБГ НИКойл" включен Банком России в число участников программы становления корпоративного управления в банковской системе страны.

    ФК "НИКойл", осознавая степень важности создания эффективной системы корпоративного управления, ведет активную работу по разработке собственного Кодекса корпоративного управления. Система мер, предусмотренных документом, предназначена для обеспечениятранспарентности бизнеса, расширения круга потенциальных инвесторов, создания эффективной системы взаимодействия между руководством корпорации и акционерами. Проект Кодекса корпоративного управления ФК "НИКойл" получил положительную предварительную оценку IFC.

     Основным элементом подотчетности руководства перед акционерами и инвесторами является периодическое предоставление отчетности по МСФО, позволяющей анализировать финансовые результаты деятельности и уровень управления активами Корпорации.

     В рамках этого элемента АБ "ИБГ НИКойл" является "пилотным" банком по реализации проекта "Содействие реформе бухгалтерского учета и отчетности в банковской системе", осуществляемого в рамках программы ТАСИС. Данный проект финансируется Европейским Союзом. Партнером по данному проекту выступает Центральный Банк РФ. Задача проекта состоит в достижении большей прозрачности банковской системы России посредством обеспечения соответствия российских правил бухгалтерского учета и отчетности требованиям международных стандартов финансовой отчетности (МС ФО).

     ФК "НИКойл" получила приглашение от Международного центра реформирования бухгалтерского учета стать пилотным участником программы перехода российского фондового рынка на МСФО. Проект будет осуществляться под патронажем ФКЦБ России.

     Следует отметить, что информирование акционеров и оценка деятельности Корпорации не рассматривается как только юридическое обязательство нашего руководства. Постоянные контакты с бизнес-сообществом играют важную роль в жизни Корпорации.

     В развитие данного элемента корпоративного управления ФК "НИКойл" стала лауреатом Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник-2001" в номинации "Лучший PR-проект года" (проект "Реструктуризация внутрикорпоративных отношений в системе интегрированного развития ФК "НИКойл"").

     К компонентам программы по взаимоотношению с инвесторами ФК "НИКойл" относит: участие в выставке-конкурсе "Имидж, репутация, брэнды: становление, развитие, управление", прошедшей в рамках 2-го Международного бизнес-саммита Новых Независимых Государств "Бизнес и власть: укрепление международного имиджа и репутации". ФК "НИКойл" была награждена Золотым дипломом за лучший инновационный проект в области связей с общественностью и инвесторами. За успехи в творческом подходе в PR-управлении главным призом был отмечен принципиально новый проект Службы общественных связей ФК "НИКойл" - мультимедийный компакт-диск с интерактивной презентацией обзора бизнеса Корпорации, а также полной финансовой отчетностью на русском и английском языках.

     Информационный портал ФК "НИКойл" вошел в список 20 лучших веб-сайтов крупнейших российских банков.

     В апреле 2001 года ФК "НИКойл" была награждена золотым дипломом Финансового пресс-клуба «За информационную открытость».

2.Компания PENTAX.

     Японская компания Asahi Optical Co., Ltd, владелец торговой марки PENTAX, является одним из мировых лидеров в производстве фотоаппаратов.

     За время своего существования PENTAX выпустил самый большой модельный ряд фототехники: от любительских фотоаппаратов до камер среднего формата. Главная цель, которую ставит перед собой Pentax при создании фотокамер и объективов - обеспечить высочайшее качество снимка благодаря разработке и внедрению передовых технологий. Это основной девиз компании с 1952 года, когда Pentax изготовил первую 35мм зеркальную фотокамеру в Японии "Asahiflex" на основе собственных разработок, без импорта комплектующих узлов. До сих пор Pentax остается новатором в области производства фототехники.

     Применение новейших технологий позволило компании не только добиться серьезного успеха и завоевать доверие покупателей, но и получить много престижных наград мирового уровня. Начав с 35мм зеркальных фотокамер, Pentax постепенно расширил диапазон своей продукции, перейдя к выпуску фотокамер формата 6х7 и 6х4.5, фотоаппаратов передовой системы APS и цифровых фотокамер. В своих разработках Pentax использует своеобразный сплав оптики, механики и электроники, дав ему название "оптомеханотроника". Такая концепция позволяет обеспечить переход на совершенно новый уровень визуализации изображения. Во всем мире хорошо известно высокое качество оптики Pentax, позволяющей получать яркие и живые снимки при любых условиях освещения. Достичь этого позволило применение многослойного просветляющего покрытия Pentax и специального покрытия, снижающего блики. До сих пор эти технологии не имеют аналогов.

    Нескончаемый поиск новых, более совершенных технологий позднее распространился на такие области, как медицина, прецизионная оптика, средства связи, геодезия и офтальмология.

   Pentax выпускает медицинское оборудование (эндоскопы) и специальные керамические материалы. Самые известные разработки компании - это цветной ультразвуковой эндоскоп Допплера, бронхиальный электронный эндоскоп и самый маленький в мире медицинский видеопроцессор. Высочайшее качество этих приборов признано медиками всего мира. Кроме этого, специалисты компании разработали новый керамический материал, известный под названием Апацерам, который используется в медицине в качестве заменителя костной ткани.

   В этой области Pentax представляет широкий спектр продукции - от домашних факсов, копировальных аппаратов и портативных принтеров для ноутбуков до профессиональных лазерных принтеров, сканнеров и проигрывающих устройств для магнитооптических дисков. Кроме того, компания выпускает компьютеризированное печатное оборудование для промышленных применений (САМ-станции).

   Pentax выпускает бинокли разнообразного дизайна и кратности - от сверхкомпактных до больших светосильных моделей, водонепроницаемые и с функцией зумирования. Компания также производит самые современные модели телескопов с компьютерным управлением. В конструкции телескопов используются специально разработанные линзы большого диаметра с просветляющим покрытием.

   Среди продукции Pentax вы также найдете очковые линзы и оправы для них. Впервые в мире при изготовлении офтальмологических линз компания использовала многослойное просветление. Это позволило существенно повысить качество оптики за счет уменьшения отражений. Применение передовых технологий позволило создавать сверхтонкие и легкие линзы с высоким коэффициентом преломления и асферические линзы, в которых явление дисторсии сведено к минимуму. Компания предлагает широкий выбор оправ для очков - самого современного дизайна и самых разнообразных стилей.

   Компания Asahi Optical Co., Ltd, выпускает и высокоточные измерительные приборы, используемые в строительстве и при проектировании коммуникаций, а именно теодолиты, тахиометры и целые автоматизированные геодезические комплексы, которые можно подключать к компьютеру.

    Кроме того, объективы Pentax нашли применение в приборах наблюдения - от простых камер слежения до сложных систем мониторинга технологического процесса.

    Компания Asahi Optical Co., Ltd, прошла долгий путь от первых исследований и разработок, сделанных в Японии в 1919 году, до создания всемирной сети, включающей 16 представительств и более 100 дистрибьюторов. За это время компании удалось завоевать репутацию ведущего мирового изготовителя оптических приборов и заслужить множество наград и сертификатов ISO. Pentax имеет богатый опыт в изготовлении фототехники и большое количество "ноу-хау", что послужит серьезной основой для дальнейших разработок.

Страницы: 1, 2