В частности, постановка задачи обуславливает необходимость определения цели рекламного обращения, которое изменяется на разных этапах жизненного цикла товара. Соответственно различают: информативную, увещевательную, напоминающую рекламу.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, её цель состоит в формировании первичного спроса.

Увещевательная (убеждающая) реклама – на этапе роста, когда потребитель убеждается в преимуществах именно этого товара.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для напоминания потребителю об известном товаре, убеждении его в необходимости совершения покупки.

Цель рекламного обращения зависит от текущей рыночной ситуации, специфики товара, его известности или неизвестности и прочее.

Прежде чем сделать рекламное обращение, необходимо его оценка с точки зрения желательности, исключительности, правдоподобности. Обращение должно содержать информацию о товаре желательную или интересную для получателя. Оно призвано сообщить покупателю что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или данной товарной категории. Наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Активная рекламная деятельность в качестве обязательного условия требует Закона о рекламе, определяющего основные направления, критерии, правовые основы указанной деятельности.

Не допускается недобросовестная реклама, заведомо ложная реклама, неэтичная реклама, недостоверная реклама, с помощью которой рекламодатели умышленно вводят в заблуждение потребителей рекламы.

Вместе с тем, современная практика показывает заметное снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации, а также законодательных ограничений.

6.4 Продвижение товара и выбор канала распространения

Производственная продукция поступает конечным потребителям по каналу распределения. При этом на пути к потребителю товар может проходить по разным каналам распределения.

Наиболее часто применяется при продвижении товара стратегии «проталкивания» и «вытягивания».

Стратегия «проталкивание» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределяющей системы, следующим в канале распределения сразу же за производственным, с целью предложить им «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый последующий участок канала распределения продвигает данный продукт следующему частнику. При этом могут быть несколько оптовых и розничных звеньях на пути продвижения продукции потребителю. Стратегия «вытягивания» деятельность организации, направленная на продвижение продукта. Процесс «вытягивания» протекает более быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт или когда канал распределения участвует как ВМС, в которых информирование является общей и проводится согласованно коммуникационной политике. Разновидность и выбор каналов сбыта.

Выбор канала распределения – одно из наиболее сложных решений, применяемых руководством компании, которое самым непосредственным образом влияет на все остальные действия в сфере маркетинга. Помимо прочего, оно предполагает выдачу долговременных обязательств другим компаниям, что исключительно важно, обуславливает формирование расширенного за счет этого круга обязательств. Решая проблему товародвижения, необходимо ориентироваться на тенденции современного развития, распределяющие состояние и особенности политики распределения. При этом важно учитывать, что «самый лучший товар может проводиться в коммерческом плане, если выбранный канал товародвижения не способен обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожиданиями потребителя».

Каждый производитель, ориентируя товар на рынок, должен создать свой канал распределения.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, передающих или принимающих на себя право собственности или осуществляющих операции без передачи права собственности на конкретный продукт на пути его движения от производителя к потребителю.

Существует несколько уровней канала распределения.

Канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга предполагает продажу продукции конечному потребителю через собственных сбытовых агентов. Основными способами продажи выступает: торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через принадлежащие производителю магазины и прочее.

Продажи по каналам прямого маркетинга эффективны, когда конечный потребитель приобретает значительную часть продукции. Часто по этим каналам осуществляется реализация новых изделий. Собственные квалифицированные специалисты не только заинтересовывают покупателей, но и оказывают им необходимые технические услуги.

Посреднические каналы представляют сеть торговых организаций и оптовиков. Они имеют несколько уровней.

Одноуровневый канал включает, как правило, одного посредника. Чаще всего, это розничный торговец или агент по сбыту.

Двухуровневый канал предполагает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками выступают обычно оптовые и розничные торговцы, на рынке промышленных товаров – дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников.

Каналы распределения обычно характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы «обратного хода».

Эффективность функционирования каналов распределения тесно связана с тем, как организована работа с посредниками. В конечном счете, именно от посредников зависит успех фирмы в реализации своей продукции. И здесь на первый план выходит задача подбора посредников и, если необходимо их обучение.

При распространении данного изделия используются прямые каналы сбыта.

7 РАСЧЕТНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

7.1 Наименование себестоимости

Калькулирование себестоимости имеет свои цели обеспечить изучение всей товарной продукции. Создать базу для определения цены – способность осуществления режима экономичности по вскрытию и использованию резервов.

В практики экономической работы принято различать следующие виды калькуляции себестоимости единицы продукции: плановую, нормативную, сметную, проектную, фактическую (отчетную). Плановая калькуляция определяет предельную величину затрат на единицу продукции на данный плановый период или на перспективу. Прямые затраты включаются в калькуляцию, исходя из плановых норм расхода на изделия. Что касается косвенных статей расхода, то для определения их величины сначала рассчитывается: сметы расходов производства вспомогательных цехов; сметы расходов на содержание и эксплуатацию оборудования; сметы цеховых и общественно-производственных расходов; на подготовку и освоение производства; сметы транспортно-заготовительных расходов и сметы вне производственных расходов. Косвенные расходы по каждой из смет включаются в калькуляция пропорционально выбранному критерию. На освоение плановых калькуляций на все виды изделий составляется сводная смета расходов на производство и реализацию продукции по статьям калькуляции.

Нормативные калькуляции являются разновидностью плановых и рассчитывается на все виды изделий производственной программы исходя из реально достижимых в условии деятельности предприятия наиболее прогрессивных норм и нормативов возможностей использования наиболее современных технологических процессов, прогрессивных видов сырья, материалов и т.п. нормативная калькуляция используется в практике управления производством в качестве своеобразного эталона, в сравнении с которым позволяет выявить, имеющиеся расхождения между нормативной и плановой калькуляции и наметить пути приближения последней к этому эталону, сметная калькуляция разрабатывается на вновь осваиваемые виды продукции, либо на продукцию, не предусмотренную планом. При изготовлении опытных экземпляров изделий и проведения экспериментальных работ, разрабатывается показная калькуляция, когда затраты на производство группируются по отдельным разовым заказам, рассчитанным на заранее определенное количество изделий без распределения по стадиям обработки. Для определения эффективности капитальных вложений и новой техники составляется проект на калькуляцию, позволяющие обосновать наилучшие проектные решения. Сопоставления плановых нормативных калькуляций с отчетными позволяет отложение в затратах по статьям расходов и наметить пути снижения себестоимости.

Калькуляция « жакета на подкладке» представлена в таблице 7.1

Таблица 7.1 - Калькуляция «жакета на подкладке»