Preisbildung eines Untenehmens (Ценообразование на предприятии)

Sankt-Petersburger Staatlicher Universitдt fьr Wirtschaft und Finanzen

Referat zum Thema

Preispolitik des Unternehmens

Vorgelegt von:

Ilyenkova Olga

Geprьft von:

Sankt-Petersburg

2001

Inhaltsverzeichnis

Einleitung……………………………………………………………………………………3

1. Bereiche der Preispolitik………………………………………………………………….4

1. Prinzipien der Preisfestsetzung…………………………………………………...……..5

2.1. Kostenorientierte Preisbildung………………………………………………………….5

2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung………………………………………………………6

2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung…………………………………………………….7

2. Preispolitische Strategien…………………….………………………………………….8

3. Konditionenpolitik………………………………………………………………………9

Begriffe………………………………………………………………………………….….11

Einleitung

Die Preispolitik ist eine von 4 Komponenten des Marketing-mixes. Von den

richtigen Entscheidungen im preispolitischen Bereich ist der Erfolg des

Unternehmens abhдngig. Dazu gehцren nicht nur optimale Preisfestsetzung,

sondern auch die Rabattgewдhrung oder die Wahl von richtigen Zahlungs- und

Lieferungsbedingungen.

In dieser Arbeit werden kurz die Unterschiede zwischen theoretischen

und praktischen Bereichen von Preistheorie beschrieben. Da die

Optimierungsmodelle der klassischen Preistheorie nur selten die Anwendung

in der Marketingpraxis finden, gehe ich ihre Aspekte nicht an. Weiter wird

die Preispolitik in der betrieblichen Praxis dargestellt, und zwar werden

Prinzipien der Preisbildung bei der Preisдnderung fьr ein auf dem Markt

angebotenes Gut, dann preispolitische Strategien bei der Preisfestsetzung

auf ein neues Gut und am Schluss die Bereiche der Konditionenpolitik

beschrieben.

Ich mцchte hier wichtige Aspekte der praktischen Preispolitik darstellen,

die bei der Festsetzung der Preise in einem Betrieb von grosser Bedeutung

sind. Die Materialien zu diesem Thema habe ich aus dem Buch von Wohe G.

“Einfьhrung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre” bzw. aus dem

Abschnitt “Absatz” genommen.

1. Bereiche der Preispolitik

Im Vergleich zu den siebziger Jahren hat die Preispolitik heutzutage an

Bedeutung verloren. Als die wichtigsten Absatzinstrumente gilten jetzt

Werbung und Produktpolitik, aber in Marketingbereich spielt sie mit

Konditionenpolitik zusammen nicht die letzte Rolle.

In der Literatur unterscheidet man 2 Teilbereiche der Preispolitik:

1. die klassische Preistheorie und

1. die praktische Preispolitik.

Die klassische Preispolitik stellt wirtschaftliche Prozesse in den

vereinfachten Modellen dar. Sie sucht zum Beispiel den gewinnmaximalen

Preis auf vollkommenen Mдrkten, wдhrend vollkommene Mдrkte in der

Wirklichkeit ьberhaupt nicht existieren, und die Marktteilnehmer den Markt

noch unvollkommener machen. Die praktische Preispolitik fragt nach dem

optimalen Absatzpreis auf unvollkommenen Mдrkten.

Die Preispolitik hat ihre Ziele, Instrumente (Handlungsalternativen) und

Daten.

Als Ziel nennen beide Bereiche der Preispolitik langfristige

Gewinnmaximierung, aber in der Praxis kann ein Unternehmen auch z.B. nach

der Vergrцsserung seines Marktanteils oder nach Eroberung neues Marktes

streben. Der Gewinn ist ja eine Differenz zwischen Erlцsen und Kosten, wo

Erlцse indirekt von der Absatzmenge und direkt von dem Preis abhдngen. Je

niedriger Preis, desto hцher sind die absetzbare Menge.

Laut Preistheorie gibt es verschiedene Alternativen von Preis-Mengen-

Verhдltnis fьr ein homogener Gut auf einem vollkommenen Markt, aber nicht

gleichzeitig, aus denen man eine finden muss, bei der der Gewinn den

maximalen Wert erreicht. Im Vergleich dazu sagt die praktische

Preispolitik, dass nicht nur alternative, sondern auch differenzierte

Preise auf unvollkommenen Mдrkten existieren (z.B. in verschiedenen

Marktsegmenten). Ausser dem Preis benutzt man in der betrieblichen Praxis

folgende Instrumente:

> Rabatte

> Zahlungsbedingungen und

> Lieferbedingungen,

die zusammen die Konditionenpolitik bilden.

In der Preispolitik werden sowohl betriebsinterne Daten

(Produktqualitдt, Produktionsprogramm, Kapazitдt usw.), die Kostenfunktion

ergeben, als auch betriebsexterne Daten (Marktgrцsse, Konkurrenzsituation,

Nachfragereinkommen usw.), aufgrund deren zur Kostenfunktion (Preis-Absatz-

Funktion) gelangt, fьr die Aufbau von der Optimierungsmodelle benutzt. Die

Preis-Absatz-Funktion zeigt die Marktreaktion auf eine Preisдnderung,

wдhrend andere Instrumente unverдndert bleiben.

1. Prinzipien der Preisfestsetzung in der Praxis

Man unterscheidet 3 Grundprinzipien der Preisfestsetzung:

> Kostenorientierte Preisbildung

> Nachfrageorientierte Preisbildung

> Konkurrenzorientierte Preisbildung.

Aufgrund diesen Prinzipien werden preispolitische Entscheidungen

getroffen, wenn eine Preisдnderung wegen Kostenдnderungen,

Nachfrageverschiebungen oder Konkurrenzpreisдnderungen erforderlich ist.

2.1. Kostenorientierte Preisbildung

Der Absatzpreis (P) wird bei der kostenorientierten Preisbildung aus den

Kosten (K) und einen Gewinnzuschlag (G) sich ergeben:

P = k * (1 + g/100)

Bei der Errechnung des Absatzpreises in Handelsunternehmen symbolisisiert

k den Einkaufspreis und der Gewinnzuschlag enthдlt die Handlungskosten und

den gewьnschten Gewinn. Und in dem Industrieunternehmen bedeutet g einen

reinen Gewinnaufschlag und k Selbstkosten pro Stьck.

Fьr Preisermittlung benutzt man Kalkulation auf Vollkostenbasis oder auf

Teilkostenbasis. Sie unterscheiden sich dadurch, dass im ersten Fall die

Selbstkosten anteilige Gemeinkosten bzw. anteilige Fixkosten enthalten und

im zweiten Fall nur variable Kosten. Der Absatzpreis ergibt sich bei der

Kalkulation auf Teilkostenbasis aus der Summe der variablen Kosten (Kv) und

einem Solldeckungsbeitrag (db), der aus einem gewьnschten Fixkostenanteil

und einem gewьnschten Gewinnanteil besteht.

P = Kv + db

Bei der zweiten Methode vermeidet man das Problem der Kosten-Preis-

Spirale, die es bei der ersten Methode gibt. Bei der Verringerung der

Absatzmenge wдchst Anteil an den Gemeinkosten bzw. Fixkosten in k, was eine

Preiserhцhung hervorruft, die die absetzbare Menge wieder verringert.

Bei der kostenorientierten Preisbildung ist es leicht den Preis zu

rechnen, braucht man wenig Informationen. Diese Methode scheint den

Nachfragern transparent und lдsst die Preiskдmpfen vermeiden, aber es gibt

auch die Nachteile und zwar: die Gemeinkosten bzw. die Fixkosten sind

willkьrlich verteilt, der Gewinnzuschlag ist auch willkьrlich festgelegt,

der Preis wird von Absatzmenge abhдngig gemacht (in der Wirklichkeit ist es

umgekehrt), es gibt keine Stimuli zur Kostensenkung.

Dieses Prinzip der Preisfestlegung passt sehr gut bei der Ermittlung der

Preisuntergrenze, da sie von den Kosten abhдngt. Preisuntergrenze ist ein

Indifferenzpreis, bei dem es fьr den Anbieter gleichgьltig ist, ob man ein

Produkt kauft.

Die langfristige Preisuntergrenze wird durch die totalen Stьckkosten

bestimmt. Die Preise mьssen, wenn nicht fьr einzelne Produkte, dann fьr das

gesamte Programm, vollkostendeckend sein. Das bedetet, dass der Preis die

Durchschnittskosten decken muss. Hier wird die Kalkulation auf

Vollkostenbasis verwendet.

Die kurzfristige Untergrenze entspricht den variablen Kosten, weil man

die Fixkosten kurzfristig nicht zu berьcksichtigen braucht. Kurzfristig

muss der Preis die variable Durchschnittskosten decken. Zur Ermittlung der

kurzfristigen Preisuntergrenze benutzt man Kalkulation auf Teilkostenbasis.

2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung

Bei der nachfrageorientierten Preisbildung soll ein Unternehmen Preis-

Mengen-Relationen ermitteln, um gewinnmaximale Preisentscheidung zu

treffen.

Die nachfrageorientierte Preisbildung beruht sich auf das

Verbraucherurteil ьber Preis-Leistungs-Verhдltnis eines Produktes, das von

dem Bedьrfnisbefriedigungsgrad abhдngig ist. Der Anbieter kann durch die

Konsumentenbefragung und die Bearbeitung des Konsumentenverhaltens ьber die

Verbraucherreaktion auf Preisдnderungen, die Beurteilung der Preis-

Leistungs-Verhдltnis, den Preis, den die Nachfrager zu zahlen bereit sind,

sich informieren.

Da man die Aussagen der Befragten dem Einkaufsverhalten nicht immer

gleichstellen kann, versucht man mit der Beobachtung des

Konsumentenverhalten herauszufinden, wie verschiedene Preisalternativen auf

Kaufverhalten wirken. Die Preisempfindlichkeit der Kдufergruppen kann als

Marktsegmentierungskriterium dienen, weil die Konsumenten einen Preis

unterschiedlich beurteilen. Daraus folgt auch die Mцglichkeit der

Preisdifferenzierung nach verschiedenen Kriterien. Man unterscheidet

mengenbezogene, personelle, rдumliche, verwendungsbezogene und zeitliche

Preisdifferenzierung.

2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung

Auf dem Markt gibt es einige Unternehmen, die sich an den Preis der

wichtigsten Konkurrenten, das heisst an den Leitpreis, oder an den

Durchschnittspreis der Branche sich orientieren. Wenn die Kostenдnderung

oder Nachfrageverschiebung vorkommenn, kann der Preis konstant bleiben, bis

sich der Leitpreis erhцht, wenn der Anbieter adaptive Preispolitik treibt.

Auf einem oligopolistischen Markt werden oft statt den Einheitspreisen

die Preisrelationen festgelegt, die lange Zeit konstant bleiben kцnnen.

4. Preispolitische Strategien

Bei der Markteinfьhrung neuer Produkte werden fьr die Preisfestsetzung

verschiedene preispolitische Strategien verwendet. Dabei ist es wichtig,

den Einfluss auf dem Gewinn nicht nur fьr das laufende Jahr, sondern auch

fьr das gesamte Lebenszyklus zu prognostizieren.

Am hдufigsten sind folgende Strategien in der Praxis anzutreffen:

1. Prдmien- versus Promotionspreispolitik

Bei der Einfьhrung des neuen Produktes muss der Anbieter sich

entscheiden, ob er es als Luxusartikel zum Prдmienpreis oder als

Massenartikel zum Promotionspreis auf dem Markt anbieten wird. Bei der Wahl

dieser Strategie muss man berьcksichtigen, dass die Prдmienpreise hoch sind

und dadurch hohe Stьckgewinne und geringe Verkaufszahlen bringen und

Promotionspreise umgekehrt.

2. Penetrations- versus Abschцpfungspreispolitik

Bei der Penetrationspreispolitik hat das Unternehmen Ziel mit extrem

niedrigen Einfьhrungspreisen schnell Massenmдrkte zu erschliessen und

grosse Absatzmengen zu erzielen. Es will so lange wie mцglich die

Monopolstellung oder mindestens sehr grossen Marktanteil halten.

Bei der Abschцpfungspreispolitik wird ein neues Produkt zum relativ hohen

Preis angeboten, aber spдter wird der Angebotspreis kontinuierlich gesenkt,

wдhrend das Produkt grцsseren Marktanteil erobert. Diese Strategie hat so

lange den Sinn, wie die Konkurrenten nicht gleiches oder дhnliches Produkt

auf den Markt bringen.

Die Preisdifferenzierungspolitik und der preispolitischen Ausgleich

werden weniger benutzt. Erste Strategie besteht darin, dass ein Produkt

auf den verschiedenen Mдrkten oder Marktsegmenten zum unterschiedlichen

Preis gleichzeitig angeboten werden kann (z.B. Inlands- und Auslandsmarkt).

Bei dem preispolitischen Ausgleich fьhrt ein Unternehmen die

Mischkalkulation durch, bei der die Verluste, die von einzelnen Produkten

gebracht werden, durch die „Gewinnbringer“-Produkte ausgeglichen werden

kцnnen.

5. Konditionenpolitik

Das Entgelt, das der Anbieter fьr seine Leistung kriegt, wird in erster

Linie durch den Preis bestimmt.

Ausserdem beeinflussen das Entgelt:

> Rabattpolitik

> Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und

> Absatzkreditpolitik

1. Rabattpolitik

Der Rabatt ist ein Instrument zur differenzierten Preisgestaltung, das

sehr oft von den Unternehmen verwendet wird. Die Rabattgewдhrung wird aus

wettbewerbspolitischen Grьnden durch Gesetze eingeschrдnkt, weil sie den

Markt untransparent macht.

Man unterscheidet zwischen den Verbraucherrabatt, der gesetzlich auf 3%

begrenzt ist und hat dadurch nicht sehr grosse Bedeutung, und den

Wiederverkдuferrabatt. Es gibt folgende Arten von dem

Wiederverkдuferrabatt: Funktions-, Mengen- und Zeitrabatt.

Die Rabattpolitik wirkt auf den Absatz folgendermassen: Dank der

Rabattgewдhrung nimmt der Nettopreis ab und durch den gesunkenen Nettopreis

wдchst die Absatzmenge.

Die Auswirkung der Rabattpolitik auf den Umsatz und den Gewinn hдngt von

der Preiselastizitдt der Nachfrage ab. Normalerweise werden gar keine oder

kleine Rabatte den Kleinabnehmer und grosse Rabatte den Grossabnehmer

gewдhrt, deswegen ist es fьr das Unternehmen besser, wenn die erste

preisunelastisch und die zweite preiselastisch reagieren, weil die negative

Reaktion der Kleinabnehmer auf die hohen Preise mit der positiven Reaktion

der Grossabnehmer auf die ziemlich niedrigen Nettopreise teilweise

neutralisiert wird.

3. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

Lieferungsbedingungen regeln den Umfang und den Zeitpunkt der Lieferung.

Zu den Elementen der Lieferungsbedingungen zдhlt man:

> Mindestabnahmemenge

> Zeitpunkt der Lieferung

> Ort der Warenьbergabe (Gefahrenьbergang)

> Ьbernahme von Fracht- und Versicherungskosten

> Umtauschrecht

Die Zahlungsbedingungen stellen die Mцglichkeiten der Zahlung des

Kaufpreises dar.

Zu den Zahlungsbedingungen gehцren:

> Zahlungsfristen

> Skonto bei vorzeitiger Zahlung

> Kreditzinsen bei spдter Zahlung

> Sicherung des Lieferantenkredits

> Inzahlungsnahme des zu ersetzenden Gutes

Aus der Feslegung der Zahlungsbedingungen ergeben sich die Bedingungen

der Absatzkreditierung.

Gьnstige Lieferungs- und Zahlungsbedingungen bedeuten fьr den Anbieter

zusдtzliche Kosten, aber die Konditionenpolitik ist von den Unternehmen

sehr beliebt, weil sie die Gelegenheit gibt, den harten Wettbewerb

unterlaufen und weil sie stдrkere Wirkung auf den Konsumenten als z.B.

Werbung oder Produktpolitik hat.

Begriffe

1. Abschцpfungspreisstrategie – стратегия «снятия сливок»

2. Bedьrfnisbefriedigungsgrad – степень удовлетворения потребности

3. Durchschnittskosten – средние затраты

4. Dyopol - дуополия

5. Elastizitдt der Nachfrage – эластичность спроса

6. Fixe Kosten – постоянные затраты

7. Gesamterlцs – общий доход

8. Gewinnmaximierung – максимизация прибыли

9. Gewinnzuschlag – доля прибыли

10. Handlungskosten – издержки обращения

11. Indifferenzpreis – цена безразличия

12. Kalkulation auf Teilkostenbasis – калькуляция (расчет) цен на основе

неполных издержек

13. Kalkulation auf Vollkostenbasis – калькуляция цен на основе полных

издержек

14. Konkurrenzorientierte Preisbildung – определение цен с ориентацией на

конкуренцию

15. Konsumentenverhalten – поведение потребителей

16. Kostenfunktion – функция затрат

17. Kostenorientierte Preisbildung – определение цен на основе издержек

производства

18. Leitpreis – цена товара у основных конкурентов

19. Lieferbedingungen – условия поставки

20. Marktanteil – доля рынка

21. Marktbearbeitung – изучение и организация сбыта на рынке

22. Marktkonstellation – положение предприятия на рынке

23. Marktpreis – рыночная цена

24. Marktsegmentierugskriterium – критерий сегментации рынка

25. Marktwirtschaft – рыночная экономика

26. Monopol - монополия

27. Nachfrageorientierte Preisbildung – определение цен с ориентацией на

спрос

28. Nachfrageverschiebung – изменение спроса

29. Nutzeneinschдtzung – оценка полезности

30. Oligopol - олигополия

31. Penetrationspreisstrategie – стратегия быстрого проникновения на рынок

32. Preisдnderung – изменение цены

33. Preisdifferenzierung – дифференцирование (изменение) цен

34. Preisempfindliche Bevцlkerungsschichten – слои населения,

чувствительные к цене

35. Preisfestsetzung – установление цен

36. Preisfьhrerschaft – лидерство в ценах

37. Preis-Leistungs-Verhдltnis – соотношение „цена - качество“

38. Preis-Mengen-Relation – соотношение „цена – объем сбыта“

39. Preispolitik – ценовая политика

40. Preispolitishe Strategien – ценовые стратегии

41. Preisuntergrenze – минимальный уровень цены

42. Preiswettbewerb – конкуренция в области цен

43. Produktionskosten – производственные издержки

44. Produktlebenszyklus – жизненный цикл товара

45. Rabattpolitik – политика скидок

46. Skonto – сконто (скидка при платеже наличными)

47. Solldeckungsbeitrag – плановая маржинальная прибыль (доля покрытия

издержек)

48. Validitдt - релевантность

49. Variable Kosten – переменные издержки

50. Zahlungsbedingungen – условия оплаты